Холодный, теплый, горячий:
Разница трафика из разных рекламных каналов

...И немного о важности аналитики

 

У нашего клиента два сайта для продажи пластиковых окон, продвижением одного сайта (сайт #1) занимаемся мы; продвижением другого (сайт #2) занимался сторонний специалист.

Клиент сообщил, что с сайта #2 очень мало продаж  за последние 3 месяца, в то время, как с нашего сайта #1 продажи идут, и попросил нас проверить работу стороннего специалиста.

Продукция на обоих сайтах идентична, заявки поступают в один и тот же отдел продаж и обрабатываются одними и теми же менеджерами. Логично сравнить сами сайты и методы продвижения.

 

Сводная таблица показателей

Сводная таблица показателей

Да, цена заявки и количество заявок со стороннего сайта#2 очень даже неплохи, однако конверсия в продажу ниже почти в три раза. Менеджеров упрекнуть не в чем – ведь с нашего сайта продажи идут исправно.
Соответственно, дело может быть только в качестве заявок.  И если посмотреть глубже…

 

Оказывается:

В рекламной кампании для стороннего сайта #2 были запущены только РСЯ и КМС. Когда мы сообщили об этом заказчику, он вздрогнул, видимо, решив, что это что-то страшное, и спросил: «И что в этом такого?»

 

Отвечаем:

 

Клиенты, пришедшие с РСЯ и КМС, зачастую еще не готовы купить, они могут просто читать про продукцию, сравнивать цены, анализировать, но явной и срочной потребности в приобретении товара у них нет -   таких клиентов обычно называют «холодными».

 

В сфере b2c, особенно в таком перенасыщенном рынке, как пластиковые окна, этот фактор играет значительную роль. Думаю, читатель согласится, что покупать окно про запас или заказывать остекление балкона на следующую осень как минимум не удобно.

Получается, все, кто нажимал на красивый баннер - приходили на страницу с акцией, и природная жадность и стремление узнать где халява нечто сподвигло целых 5% из них оставлять заявку.

 

Форма обратной связи

Форма обратной связи на сайте #2

 

И даже несмотря на то, что менеджер исправно работал со всеми клиентами, большинство из них все еще не имели потребности в пластиковых окнах, потому сделки срывались.

Не хотим сказать, что КМС и РСЯ не работает – многое зависит от ниши и от умения менеджеров продаж «разогреть» даже холодного клиента. Но все-таки, факт того, что конверсия в продажу очень мала, налицо.

 

Как сделали мы:

Мы, проанализировав рынок пластиковых окон и поняв мотивы и потребности целевой аудитории, учли все факторы, которые влияют на решение о покупке, и… Сосредоточились на поисковой рекламе в Яндекс.Директ и Google.Adwords.

Поисковый трафик, как правило, гораздо дороже и конкуренция в поисковой рекламной выдаче куда выше, но самое главное, что в итоге и повлияло на процент конверсии - люди, вбивая запрос в поисковую строку,  уже сами имеют потребность в покупке. Таких клиентов называют «горячими», и шанс скорой покупки таким клиентом в разы больше.

Итого, при одной и той же стоимости обращения, при поступлении заявок  в один  и тот же отдел продаж,  конверсия в продажу из Поиска и КМС/ РСЯ разнилась в целых три раза в пользу Поисковой рекламы.
 

Выводы:

 

1. Прежде чем запускать рекламу  необходимо проанализировать рынок, спрос, потенциального клиента, и подобрать наиболее подходящие рекламные каналы. Нет универсального набора инструментов, все зависит от ниши, ваших возможностей и ваших целей. То, что работает у конкурентов – может не заработать у вас.

2. Помимо цены за обращение критически важно учитывать конверсию в продажу и стоимость продажи отдельно по каждому каналу, и в каждой отдельно взятой рекламной кампании. Это позволяет понять, какой рекламный канал работает, а какой просто ест бюджет.

 

Пример с пластиковыми окнами был очень простым, так как поверхностно (по результатам) сравнивались 2 разных сайта. А для того, чтобы глубоко разобраться с показателями внутри одного проекта и грамотно выстроить всю структуру  - необходимо настраивать сквозную аналитику, т.е. нужно связать воедино такие системы:
 

GoogleAnalitycs;

Яндекс. Метрика

IP-Телефония, какая бы она ни была;

CRM-система.

 

Это можно сделать самостоятельно в GoogleAnalitycs, импортируя туда все данные, либо использовать платный сервис – систему сквозной бизнес-аналитики Roistat http://roistat.com/ru/.

А еще можно доверить это профессионалам, и быть уверенным в результате. :)