Как спрогнозировать отдачу от вложений в интернет-рекламу, чтобы не слить бюджет?

Главные вопросы руководителя, когда он вкладывает средства в интернет-рекламу:

— Вот вложу я миллион, сколько на этом заработаю?
— Когда я отобью вложения?

Данная статья поможет разобраться с расчетом прогнозных цифр рекламы и понять, насколько они будут соответствовать действительности.

Разберем на примере 2-х ситуаций:

— вы уже крутите рекламу, и есть результаты;
— вы только планируете рекламную кампанию, и у вас нет никаких данных.

Ситуация 1: на основе данных

Итак, у вас уже есть опыт запуска рекламы, и есть хоть какие-то цифры.

Что делаем?

Шаг 1. Фиксируем текущий результат

Ваша задача — построить воронку продаж по каждому каналу интернет-рекламы.

В нашем примере получились красивые цифры. Ваши воронки могут выглядеть по-разному. Иногда это может быть больно. Зато это реальные данные, а адекватная оценка ситуации — уже половина решения проблемы.

Для воронки потребуются показатели:

— затраты по каждому каналу;

— число переходов;

— стоимость перехода;

— количество обращений;

— конверсия в обращение;

— стоимость обращения;

— количество сделок;

— стоимость привлечения клиента;

— объем продаж;

— средний вес сделки;

— маржинальная прибыль;

— чистая прибыль.

Где берем данные?

— счетчики: Яндекс.Метрика и Google Analytics;

— отчеты из Яндекс.Директ;

— показатели рекламных кабинетов соцсетей;

— личный кабинет виртуальной АТС;

— коллтрекинг;

— CRM-системы;

— статистика в онлайн-консультанте, обратном звонке и других виджетах на сайте;

— сервисы сквозной аналитики.

Где считать воронку?

Не принципиально. Хоть карандашом в блокноте. Но удобнее использовать Excel или google-таблицы, тогда вам проще будет сделать прогноз.

Шаг 2. Фиксируем текущий результат

Ваша задача — понять, какой из показателей сильнее всего влияет на прибыль.

Как это сделать?

Скопируйте исходную воронку и меняйте поочередно цифры. Оценивайте изменение прибыли.

Задайте себе вопросы и оцените ответы с помощью цифр:

— Можно ли уменьшить стоимость перехода на сайт с рекламы на 20-30%?

— Как повлияет на прибыль рост посещаемости сайта?

— Как повлияет на доходы и прибыль рост конверсии сайта?

— Что будет при росте цен на 10%?

В примере выше мы взяли конверсию сайта 6,7%. Давайте ее увеличим до 7,7% и оценим результат.

Мы видим, что снизилась стоимость заявки и сделки. Количество заявок и сделок возросло. А значит увеличились продажи и выручка. Рост объема продаж составил 5 934 718 руб. или 15%.

Прибыль в примере не показана, но очевидно, что она тоже возрастет.

Шаг 3. Фиксируем плановые показатели и определяем задачи для исполнителей

Ваша задача — определить за счет чего вы можете изменить показатели, сильнее всего влияющие на прибыль.

Например, чтобы повысить конверсию сайта, нужно переделать Каталог и Карточки товара, потому что туда идет 70% трафика.

После этого составляете план:

— Снизить стоимость обращения за счет уменьшения количества нерабочих площадок в Яндекс.Директе.

— Переделать Каталог и Карточки товаров на сайте.

— Перераспределить бюджет в пользу более маржинальных продуктов.

— Увеличить трафик из поисковых систем до 3 000 посетителей в месяц.

Шаг 4. Оцените свой план

Ваша задача — понять, насколько точен ваш план.

Расхождения план / факт будет всегда. Только если план основан на реальных данных, погрешность сузится до диапазона +/- 30%. А это уже не в 2 раза.

Ситуация 2: пальцем в небо

У вас нет никаких данных. Ситуация более сложная и неопределенная, но и здесь вы можете строить прогнозы.

Что взять за основу расчетов?

Используйте конкурентов. Но обо всем по порядку.

Шаг 1. Ищем показатели для воронки продаж по конкурентам

Ваша задача — сориентироваться в рынке. Для этого нужно изучить кейсы прямых конкурентов.

Как найти кейсы?

Используйте маску: кейс + <ниша> + <инструмент>

Что искать в кейсах:

— показатели по трафику;

— количество заявок;

— конверсии.

Что делать тем, у кого редкая ниша и нет кейсов?

Сразу переходите к шагу 2.

Шаг 2. Получаем данные по трафику с помощью сервиса spywords.ru

Ваша задача — сориентироваться по возможному трафику.

Сервис поможет узнать:

— объем трафика конкурентов;

— какой бюджет они тратили;

— по каким запросам продвигались.

Сервис не поможет узнать:

— количество обращений;

— стоимость обращений;

— доходы и прибыль.

Шаг 3. Делаем прогноз на основе желаемых показателей

Ваша задача — составить фин.модель.

Используйте предельно допустимые показатели по:

— стоимости обращения;

— стоимости сделки;

— конверсиям.

Насколько точным будет прогноз?

Этот прогноз будет менее объективным, чем в ситуации с данными. Но, вы сможете сформировать правильный вектор движения и запуститься. А через 2-3 месяца уже получите достаточно данных и скорректируете фин.модель.

Вывод

Ответить на вопросы окупаемости рекламы до момента запуска можно. Объективность такого прогноза зависит от исходных данных. Чем больше у вас данных и опыта, тем меньше расхождение план/факт.

При отсутствии данных, делайте прогноз на основе показателей конкурентов. Да, цифры получатся менее реалистичными, но вы определите общий вектор движения и сможете в принципе ответить на вопрос — готовы вы вкладывать деньги в данный инструмент, или это заведомо убыточно.

[yasr_visitor_votes size=»medium»]