Как спрогнозировать отдачу от вложений в интернет-рекламу, чтобы не слить бюджет?

Главные вопросы руководителя, когда он вкладывает средства в интернет-рекламу:

Вот вложу я миллион, сколько на этом заработаю?
Когда я отобью вложения?

Данная статья поможет разобраться с расчетом прогнозных цифр рекламы и понять, насколько они будут соответствовать действительности.

Разберем на примере 2-х ситуаций:

вы уже крутите рекламу, и есть результаты;
вы только планируете рекламную кампанию, и у вас нет никаких данных.

Ситуация 1: на основе данных

Итак, у вас уже есть опыт запуска рекламы, и есть хоть какие-то цифры.

Чем больше статистики вы собрали, тем точнее будет прогноз.

Что делаем?

Шаг 1. Фиксируем текущий результат

Ваша задача — построить воронку продаж по каждому каналу интернет-рекламы.

В нашем примере получились красивые цифры. Ваши воронки могут выглядеть по-разному. Иногда это может быть больно. Зато это реальные данные, а адекватная оценка ситуации — уже половина решения проблемы.

Важно:

Если в одной из воронок показатели существенно хуже других, это не означает, что нужно отказаться от данного канала рекламы. Работают и многоканальные последовательности.

Например, соцсеть ВК не приносит дохода. Но если ее убрать, упадут доходы по другим каналам: с сайта, с email-рассылки.

Все потому, что человек мог быть вашим читателем в ВК. Он не совершал никаких действий в этой соцсети. Но читал ваши публикации и «утеплялся». Затем перешел на сайт, подписался в рассылку, «догрелся» там и сделал заказ.

Для воронки потребуются показатели:

затраты по каждому каналу;

число переходов;

стоимость перехода;

количество обращений;

конверсия в обращение;

стоимость обращения;

количество сделок;

стоимость привлечения клиента;

объем продаж;

средний вес сделки;

маржинальная прибыль;

чистая прибыль.

Где берем данные?

счетчики: Яндекс.Метрика и Google Analytics;

отчеты из Яндекс.Директ;

показатели рекламных кабинетов соцсетей;

личный кабинет виртуальной АТС;

коллтрекинг;

CRM-системы;

статистика в онлайн-консультанте, обратном звонке и других виджетах на сайте;

сервисы сквозной аналитики.

Где считать воронку?

Не принципиально. Хоть карандашом в блокноте. Но удобнее использовать Excel или google-таблицы, тогда вам проще будет сделать прогноз.

Шаг 2. Фиксируем текущий результат

Ваша задача — понять, какой из показателей сильнее всего влияет на прибыль.

Как это сделать?

Скопируйте исходную воронку и меняйте поочередно цифры. Оценивайте изменение прибыли.

Задайте себе вопросы и оцените ответы с помощью цифр:

Можно ли уменьшить стоимость перехода на сайт с рекламы на 20-30%?

Как повлияет на прибыль рост посещаемости сайта?

Как повлияет на доходы и прибыль рост конверсии сайта?

Что будет при росте цен на 10%?

В примере выше мы взяли конверсию сайта 6,7%. Давайте ее увеличим до 7,7% и оценим результат.

Мы видим, что снизилась стоимость заявки и сделки. Количество заявок и сделок возросло. А значит увеличились продажи и выручка. Рост объема продаж составил 5 934 718 руб. или 15%.

Прибыль в примере не показана, но очевидно, что она тоже возрастет.

Шаг 3. Фиксируем плановые показатели и определяем задачи для исполнителей

Ваша задача — определить за счет чего вы можете изменить показатели, сильнее всего влияющие на прибыль.

Например, чтобы повысить конверсию сайта, нужно переделать Каталог и Карточки товара, потому что туда идет 70% трафика.

После этого составляете план:

Снизить стоимость обращения за счет уменьшения количества нерабочих площадок в Яндекс.Директе.

Переделать Каталог и Карточки товаров на сайте.

Перераспределить бюджет в пользу более маржинальных продуктов.

Увеличить трафик из поисковых систем до 3 000 посетителей в месяц.

Шаг 4. Оцените свой план

Ваша задача — понять, насколько точен ваш план.

Расхождения план / факт будет всегда. Только если план основан на реальных данных, погрешность сузится до диапазона +/- 30%. А это уже не в 2 раза.

Ситуация 2: пальцем в небо

У вас нет никаких данных. Ситуация более сложная и неопределенная, но и здесь вы можете строить прогнозы.

Что взять за основу расчетов?

Используйте конкурентов. Но обо всем по порядку.

Шаг 1. Ищем показатели для воронки продаж по конкурентам

Ваша задача — сориентироваться в рынке. Для этого нужно изучить кейсы прямых конкурентов.

Как найти кейсы?

Используйте маску: кейс + <ниша> + <инструмент>

Что искать в кейсах:

показатели по трафику;

количество заявок;

конверсии.

Что делать тем, у кого редкая ниша и нет кейсов?

Сразу переходите к шагу 2.

Шаг 2. Получаем данные по трафику с помощью сервиса spywords.ru

Ваша задача — сориентироваться по возможному трафику.

Сервис поможет узнать:

объем трафика конкурентов;

какой бюджет они тратили;

по каким запросам продвигались.

Сервис не поможет узнать:

количество обращений;

стоимость обращений;

доходы и прибыль.

Вы не узнаете все цифры, но по крайней мере увидите, как действовали конкуренты.

Шаг 3. Делаем прогноз на основе желаемых показателей

Ваша задача — составить фин.модель.

Используйте предельно допустимые показатели по:

стоимости обращения;

стоимости сделки;

конверсиям.

《Рекомендую использовать данные конкурентов и занизить их на 30%. Тогда у вас не будет завышенных ожиданий. Здорово, если вы их перевыполните》

Дмитрий Шестаков
Управляющий партнер Сайткрафт

Насколько точным будет прогноз?

Этот прогноз будет менее объективным, чем в ситуации с данными. Но, вы сможете сформировать правильный вектор движения и запуститься. А через 2-3 месяца уже получите достаточно данных и скорректируете фин.модель.

У Сайткрафт сильная экспертиза в продвижении торгово-промышленных В2В-компаний. Для многих ниш мы знаем примерные цифры по основным рекламным инструментам. Обращайтесь за консультацией, обсудим ситуацию в вашей нише.

Вывод

Ответить на вопросы окупаемости рекламы до момента запуска можно. Объективность такого прогноза зависит от исходных данных. Чем больше у вас данных и опыта, тем меньше расхождение план/факт.

При отсутствии данных, делайте прогноз на основе показателей конкурентов. Да, цифры получатся менее реалистичными, но вы определите общий вектор движения и сможете в принципе ответить на вопрос — готовы вы вкладывать деньги в данный инструмент, или это заведомо убыточно.

Читайте также

Хороший и плохой сайт В2В-компании ‒ в чем разница? Как сделать, чтобы сайт приносил заявки?
11.08.2022 211
Хороший и плохой сайт В2В-компании ‒ в чем разница? Как сделать, чтобы сайт приносил заявки? Друзья, как вы оцениваете сайт — хороший он или плохой? Надеемся, мнение секретаря или бухгалтера не является главным мерилом «хорошести сайта» и для вас важны цифры и результат. Если так — эта статья для вас.
Валерия Толстых Валерия Толстых
Как сделать хороший сайт В2В-компании, чтобы клиентов из интернета стало больше
06.07.2022 309
Как сделать хороший сайт В2В-компании, чтобы клиентов из интернета стало больше Бывает, что заказчик приходит к нам только на продвижение. Его сайт уже готов. В этом случаем мы оценим сайт до начала продвижения и посмотрим, что можно улучшить и к какому результату это приведет.
Дмитрий Шестаков Дмитрий Шестаков
Что будет с SEO для B2B компаний в 2022 году
25.04.2022 367
Что будет с SEO для B2B компаний в 2022 году

Будущее ‒ за рекламой. Однако органический поиск, как раньше, так и сейчас продолжает приносить свои результаты.

Ольга Павленко Ольга Павленко
Обсудим ваш проект Расскажите о задачах и задайте вопросы —
мы перезвоним в течение рабочего дня
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с правилами
обработки персональных данных