Контекстная и таргетированная реклама: что лучше для бизнеса?

Бизнесу нужны продажи и прибыль. Реклама — инструмент увеличения продаж. В статье разбираем основные варианты рекламы: контекстная и таргетированная. Определяем, какой вариант и когда стоит использовать, чтобы отдача была максимальной.

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это объявления, которые пользователь видит в поисковой выдаче или в рекламных сетях Яндекс и Google в ответ на поисковый запрос.

Что нужно для запуска и корректной работы контекстной рекламы?

1. Собрать семантическое ядро.

Семантическое ядро — это набор ключевых фраз. Ключевую фразу человек вводит в строке поиска.

Семантическое ядро мы используем в качестве условий нацеливания для показа рекламных объявлений. Поэтому, важно понять, по каким фразам пользователи ищут наш продукт, а какие запросы будут некорректными. Давайте разберёмся.

Поисковые запросы в семантическом ядре могут быть:

— коммерческими;

— некоммерческими.

Коммерческие мы обычно используем для поиска. Их можно узнать по словам: «купить» или «цена». Коммерческие, совместно с некоммерческими используем для рекламы в сетях (РСЯ).

Запросы могут быть:

— высокочастотными;

— среднечастотными;

— низкочастотными.

Высокочастотные состоят из 1-2 слов. Средне и низкочастотные — из 3-4 слов и более.

Для своих клиентов мы отдельно собираем семантическое ядро для поиска и РСЯ:

В поиске горячий трафик и обычно его немного. У пользователей более выраженный интерес и интент— намерение совершить нужное целевое действие. Поэтому мы используем преимущественно коммерческие средне и низкочастотные запросы.

Широкая открутка объявлений в поиске по высокочастотным запросам приводит к сливу бюджета. По широким запросам нельзя определить, что именно хочет человек: купить или просто посмотреть, узнать.

Например, запрос «Труба ГОСТ» — высокочастотный, он не подходит. А вот запрос «Труба 60х4» уже подойдет.

В сетях холодный трафик в большом объеме. Мы используем широкие высокочастотные запросы в 1-2 слова, к коммерческим добавляем некоммерческие.

Если настроить показы на средне и низкочастотные запросы, будет маленький охват. При холодном трафике от такого продвижения не будет толку.

Например, для низкочастотного запроса «Купить электросварные трубы 180х20 в Москве», Яндексу сложнее найти пользователей и площадки, чем для более широкого запроса «Электросварные трубы в Москве».

Семантическое ядро может быть естественным и искусственным.

Естественное мы собираем с помощью Wordstat и Key-collector.

Искусственное составляем вручную в соответствии с особенностями продукта.

Например, в трубах хорошо показали себя запросы, где в названии сочетаются толщина стенки и диаметр. То есть мы берем ключевое слово «Труба»и добавляем к нему размеры труб, которые в наличии у клиента и которые нужно продвинуть. Получается так: «Труба 60х4».

Важно:

При сборе семантики нужно учитывать все варианты того, как пользователь вбивает запрос. Например, ключевая фраза «Труба 60х4» может выглядеть так:

— труба 60х4;

— труба ду60х4;

— туба ф60х4;

— труба 60 4 и т.п.

Какой размер семантического ядра?

В проекте для В2В семантическое ядро в среднем включает 1000 запросов. Фактический размер зависит от бюджета сильно варьируется. При небольшом бюджете — ядро меньше, в основном из низкочастотных запросов. При большом бюджете — больше, можно уйти в средне и высокочастотные запросы.

Искусственное ядро бывает очень большим — до 5-20 тыс. ключей.

2. Подобрать минус-слова

Минус слова помогают отсеять нерелевантный трафик, чтобы за него не платить. Например, по запросу «Труба купить» Яндекс выдает электросварные трубы и музыкальные инструменты.

3. Сделать посадочную страницу.

На посадочную страницу человек перейдет по ссылке из объявления. Это может быть одностраничный лендинг или страница сайта.

4. Определиться с вариантом настроек.

Различают:

— ручные настройки — это вариант со сбором ключевых фраз, который обсудили выше;

— авто таргетинг — это альтернатива ключевым фразам. Яндекс опирается на текст объявления и посадочной страницы и сам решает кому показать рекламу.

Мы обычно не используем авто таргетинг, так как Яндекс может очень широко трактовать контекст и показывать объявления кому попало. Но в некоторых проектах такая схема хорошо работает.

В любом случае нужно тестировать, оценивать результаты по разным группам запросов. Например, использовать в авто таргетинге только целевые запросы.

Контекстная реклама в поисковой выдаче

В 9 из 10 случаев, когда говорят о контексте, имеют в виду объявления в поисковой выдаче. Они могут быть показаны над результатами поиска — это премиум-показы. Реклама, не попавшая в верхние блоки, может отображаться в середине, внизу страницы или справа от результатов поиска. Премиум-показы пользователь увидит первыми, поэтому кликабельность у них выше, чем у нижних. Как правило, цена тоже более высокая.

Контекстную рекламу видят горячие пользователи, они готовы к покупке и ищут конкретные продукты. Они видят объявление в ответ на поисковый запрос.

Рекламные объявления выглядят так же, как и в органической выдаче, но с пометкой «Реклама».

Эффективность такого продвижения зависит от того, насколько корректно составлено семантическое ядро и насколько объявление соответствует запросу.

Контекстная реклама в сетях (РСЯ)

Яндекс и Google показывают рекламу в своих сетях. Поскольку рекламное продвижение в Google в настоящий момент не доступно российским пользователям, его затрагивать не будем.

РСЯ — рекламная сеть Яндекса включает более 50 000 площадок, в т.ч.: сервисы Яндекса, VK, Avito и т.п.

Рекламодатель составляет объявление, и Яндекс показывает его на своих площадках. Рекламодатель не влияет на выбор мест размещения, но может исключить нежелательные площадки. Например, сайты с рефератами, развлекательные порталы, job-сайты; и т.п.

Площадки для показа определяются алгоритмами Яндекса, при этом ключевые фразы, которые мы указали, Яндекс ассоциирует с площадками или с пользователями. В итоге получаем:

— контекстный таргетинг, когда объявления показаны на страницах, контекст которых соответствует ключевой фразе. Или на сайтах, где в тексте статей встречается ключевая фраза;

— поведенческий таргетинг. В этом случае пользователю будет показан товар, который он ранее искал или положил в корзину, но не купил.

Например, пользователь ввёл в поиск запрос «Купить бортовой Урал», после этого он будет некоторое время видеть предложения этих и похожих автомобилей на площадках с разной тематикой.

Помимо ключевых фраз, настроить показы в сетях возможно по другим условиям. Например, по интересам.

Еще в РСЯ можно настроить ЛАЛ и автотаргетинг.

Реклама в РСЯ в чём-то похожа на таргетированную:

— в первую очередь, внешне — это картинка и заголовок, иногда еще и текст;

— во вторую очередь, похожа поведением пользователей. Обычно это теплый и холодный спрос, как и в таргете. Люди просто гуляют по сайтам. Поэтому принципы настройки рекламы и составления объявлений часто похожи;

— в третьих, в РСЯ можно использовать таргетинг по интересам, как и в таргете в соцсетях, а в соцсетях теперь можно настраивать рекламу по ключам, как и в РСЯ.

Что лучше работает: РСЯ или поиск?

Обычно мы сначала заводим горячие поисковые кампании, по ним прогноз лучше.

На скрине ниже пример конверсии и стоимости обращения по нашему клиенту — продавцу спецтехники.

Видно, что на поиске выше конверсия и цена лида там может быть ниже. Но так бывает не всегда. В РСЯ больше трафика, цена клика ниже. Это часто, даже при низкой конверсии сайта, дает хорошую стоимость обращения.

Например, в одном из наших проектов в поиске клик стоит 44 руб., а в РСЯ — 12 рублей.

В итоге заявки из РСЯ могут быть неплохие. Количество лидов тоже отличается.

Например, в проекте по грузовым машинам за август 22 г. мы получили 4 обращения из поиска по 3 900 руб., а в сетях — 15 обращений по 1 250 руб.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это объявления в соцсетях, которые видят люди, подходящие под заданные параметры — таргетинги. Это могут быть социально-демографические и иные параметры. Они берутся из профилей пользователей и могут быть разными. Зависят от платформы на которой настраивается таргетинг (VK, myTarget и т.п.).

Например, вы хотите продавать услуги только в Москве и Санкт-Петербурге, тогда настраивайте таргет на жителей этих городов. Если хотите показать рекламное объявление подписчикам конкурентов — настройте на них.

Рекламные объявления пользователь видит:

— в ленте;

— в сторис;

— в специальных рекламных блоках.

Что нужно для запуска таргетированной рекламы?

1. Определиться с целью и результатом рекламы.

В соцсети люди приходят отдохнуть и развлечься, но не купить товар. Поэтому здесь, в отличие от контекстного рекламного продвижения, продажа редко становится целью кампании. Обычно цель — подогреть интерес, получить контакт.

Измеримой целью могут быть:

— охват целевой аудитории;

— подписчики паблика;

— подписчики рассылки;

— регистрации на бесплатное мероприятие;

— люди, заполнившие форму заявки и т.п.

Цель должна быть конкретной и измеримой. Например, нужно получить 100 регистраций на онлайн-марафон по цене до 300 руб.

Продажа тоже может быть целью рекламной кампании в соцсети. Но работать такая кампания будет в нишах, где происходят импульсивные покупки и небольшая стоимость продукта.

2. Определиться с тем, кому и что будем показывать в рекламе.

От этого выбора будут зависеть:

— рекламные креативы: их формат и содержание;

— настройки в рекламном кабинете.

3. Настроить посадочную страницу.

Объявления таргетинга могут вести пользователя на сайт, но лучший результат, как правило, дает взаимодействие внутри соцсети. В этом случае посадочной страницей может быть сообщество или подписная страница на рассылку внутри соцсети. Также, рекламный креатив может вести в мессенджеры или собирать данные через лид-форму.

Отличия контекста от таргета

Аудитория

Аудитория контекстной рекламы горячая. Люди ищут продукт и зачастую от покупки их отделяет 1 шаг. Поэтому можно вести трафик на продажу. Особенно хорошо это работает с запросами, где встречаются слова «Купить» или «Цена».

Аудитория таргетированной рекламы холодная, поэтому продажа «в лоб» часто не даёт результат. Особенно, если товар дорогой. Но в сферах, где массовый недорогой товар и импульсивные покупки, работает.

В таргете людей нужно «греть» и вместо покупки предлагать им совершить простой первый шаг. Например, скачать чек-лист или зарегистрироваться на бесплатное мероприятие. В обмен человек оставляет свой контакт и получает прогрев от менеджера или в рассылке.

Метод поиска аудитории

В контексте алгоритм ищет пользователей на основе анализа поисковых запросов. В таргете — по характеристикам людей — таргетингам. Последние увидят рекламу продукта, даже если никогда не искали что-то подобное, но по мнению рекламодателя им это может понадобиться.

Например, молодые мамы наверняка заинтересуются подгузниками, а пенсионеры за городом — инструментом для дачи.

Для настройки контекстной рекламы директологу достаточно общего понимания о целевой аудитории, а таргетологу важен точный портрет, чтобы настроиться на нужный сегмент и показывать рекламу только ему.

Выгорание аудитории

В поисковой аудитория всегда свежая, поэтому нет выгорания. Один и тот же креатив может долго использоваться без снижения результативности.

В таргетинге часто настраивают рекламу на людей, состоящих в определенных тематических сообществах. В В2В-сфере тематических сообществ меньше и участников в них меньше. Соответственно, креативы могут быстрее выгорать.

Встречается и выгорание аудитории. Если долгое время на один и тот же сегмент крутить показы, на креатив перестают реагировать, по принципу «А, это опять они, надоели…». Смена креатива не всегда помогает, может случиться выгорание самого сегмента аудитории.

Продукт

В контекстной рекламе лучше продвигать дорогой продукт. Массовый недорогой тоже можно, главное заранее рассчитать максимально допустимую стоимость обращения.

Например, в пластиковых окнах, где перегретая ниша, стоимость обращения из поиска может составлять 2500 руб., в РСЯ ниже, 1500-2000 руб. Если у компании средний чек небольшой и у менеджера низкая конверсия, реклама может не окупиться.

В таргетированной рекламе проще продвигать продукты массового спроса.

Места размещения

Поисковая контекстная реклама размещается в первых 3-4 строчках поисковой выдачи над объявлениями органической выдачи, т.е. над ссылками без платной рекламы.

Верхнюю строчку займет объявление с наибольшей ставкой за показ или клик.

В РСЯ объявления размещаются в партнерских сетях.

Таргетированная реклама размещается в соцсетях:

— ленте новостей;

— сторис;

— в сообществах внутри соцсети.

Формат

В контекстной рекламе формат отличается для поиска и сетей.

В поиске нет картинки, только заголовок и текст.

В сетях используют 3 формата;

— текстово-графические, где к тексту может быть добавлена картинка или видео;

— графические — выглядят, как баннер, но с логотипом и картинками;

— смарт-баннер, где Яндекс автоматически формирует объявление из продуктов компании, показывая пользователю тот продукт, который он искал.

В таргетированной рекламе форматы разные:

— только текст;

— изображение;

— текст и картинка;

— карточки;

— видео и т.п.

В объявлениях может присутствовать кнопка целевого действия.

В целом, контекстная реклама стандартизирована, в ней минимальный выбор форматов. Это короткие ёмкие объявления, наполненные ключевыми смыслами. В таргетинге цель — привлечь внимание, вызвать эмоции, поэтому в ней много форматов.

Содержание

Объявления контекстной поисковой рекламы содержат максимально конкретную, четкую информацию без воды. Здесь только текст, без картинки, цифры и преимущества.

Ключевую роль играет заголовок, его задача — зацепить внимание пользователя. Поэтому в первый заголовок должна входить ключевая фраза и самая важная информация. Чуть менее важная — в дополнительном заголовке.

Контекстная реклама должна быть очень конкретной. Не просто гарантия качества, а гарантия 3 года. Не много лет на рынке, а 8 лет на рынке.

По формату и содержанию рекламное продвижение в сетях больше напоминает таргетинг, где ключевую задачу — привлечь внимание — решает картинка. Заголовок идёт на втором месте, часто он размещен на картинке.

Таргет — это холодная аудитория, у которой нет интереса к товару. Люди пришли в соцсеть развлечься. Поэтому нет смысла продавать в лоб. Задача — выделиться в ленте и привлечь внимание. Затем, с помощью текста привести человека к целевому действию — простому первому шагу. Чем проще будет этот шаг, тем вероятнее успех.

Здесь допускается больше творчества, креатива. Человека можно зацепить на:

— боль;

— яркую картинку;

— триггер, в т.ч. по сегменту аудитории.

Например, «Живешь на Тверской?» или картинка с известным местом именно на этой улице.

Текст в таргетированной рекламе бывает разной длины, зависит от формата объявления. Например, в универсальном формате размер текста не ограничен, а для объявления с кнопкой допускается только 220 символов.

Содержание объявления зависит от сегмента аудитории и уровня его прогретости. Мы уже говорили, что в целом, аудитория здесь холоднее, чем в контексте, но внутри тоже есть своя градация. Самым тёплым: своим подписчикам и подписчикам конкурентов можно делать прямые предложения: скачать чек-лист, подписаться на рассылку и даже купить.

Холодных можно вовлечь длинной душещипательной историей в стиле «Да, я тоже был беден и страдал» — чтобы человек узнал себя, понял, что не одинок в своих проблемах. В финале — предложить решение: узнать больше из рассылки, скачать чек-лист и т.п. Правда, такой формат хорош только для В2С.

В целом, в таргетированной рекламе для каждого сегмента аудитории подбирают свои офферы.

Конверсия

Есть 3 варианта конверсий:

— ctr — кликабельность объявления, например 1,2%. Значит, с каждой 1000 человек, посмотревших объявление, 12 перешли по нему на сайт или посадочную страницу;

— конверсия сайта, например, 5%. Значит, с каждой 1000 человек, пришедших на сайт, 50 оставили заявку;

— конверсия менеджера, например, 10%. Значит, с каждой 1000 человек, оставивших заявку, менеджер закрыл в сделку 100.

Рассмотрим на примере конверсии сайта.

Конверсия сайта или посадочной страницы бывает очень разной. Это зависит от множества факторов. Основные:

— Сфера деятельности компании. В целом, в В2В-сфере конверсия ниже, чем в В2С.

— Алгоритмы контекстной и таргетированной рекламы. В поиске конверсия обычно выше, чем в таргете и РСЯ. Например, у нашего клиента по спецтехнике, конверсия на поиске составляла 4-5%, в сетях — 1-1,5%». В таргете алгоритмы отличаются в каждой соцсети.

— Особенности настройки рекламной кампании. Например, ранее при регистрации на мероприятие мы использовали цель «Конверсия» в запрещенной соцсети, и получали конверсию посадочной страницы 40-50%, а при настройке на максимальный охват — 3-5%. Правда и цена показов там заметно отличалась.

— Бюджет на счете рекламного кабинета. Например, Яндекс с маленьким бюджетом работает плохо. Искусственному интеллекту Яндекса важно видеть большой остаток средств в рекламном кабинете. Ему важно понимать, что кампания не будет останавливаться и денег хватит на определенное количество лидов. Если денег на счете в притык, например, только на неделю, алгоритмам сложно оптимизировать кампанию. Результат будет хуже.

Например, Яндекс при размещении нашего объявления, может поучаствовать в более дорогом аукционе, где интереснее аудитория и больше вероятности целевого действия. Если денег на счете мало, Яндекс просто не станет участвовать в таком аукционе.

По нашим наблюдениям для того, чтобы алгоритмы Яндекса могли корректно работать и оптимизировать рекламу, бюджета должно хватать на 20-30 конверсий.

— Креативы и посадочная страница. Если они «попадают» в целевую аудиторию, показатели будут выше.

Итак, конверсия бывает очень разной, буквально от 0,5 до 80-90%. Сравнивать показатели можно только «при прочих равных». Поэтому более важным показателем служит стоимость обращения в компанию. Просчитайте, сколько максимально вы готовы платить за обращение, чтобы бизнес оставался прибыльным. И сопоставьте желаемую цифру с фактической.

Результат

Результатом контекстной рекламы, в первую очередь, поисковой, является продажа, потому что аудитория — горячая. Но возможны и иные цели, например, регистрация на мероприятие.

Результатом таргетированной рекламы, может быть продажа, но чаще это что-то другое: подписчики сообщества или рассылки, регистрации на бесплатное мероприятие и т.п.

Продажа, как конечный результат, может являться целью таргетинга. Но обычно проводится не напрямую, а через воронку прогрева.

Скорость получения результата

Если говорить о продажах, как о результате рекламы, то в контексте они происходят быстро, как правило, уже в первую неделю после запуска. В таргетинге продажа отложена, человеку нужно время, чтобы «догреться» и начать доверять.

Бюджет рекламной кампании

Бюджет для любого формата рекламного продвижения мы определяем по воронке продаж. Обсуждаем с заказчиком сколько обращений он хочет получить и считаем рекламные расходы.

Что лучше: контекстная или таргетированная реклама

Выбираем тип рекламы

Однозначного ответа на вопрос «Что лучше: контекстная или таргетированная реклама» — нет. Для выбора варианты опирайтесь на особенности:

— целевой аудитории;

— продукта;

— рынка и состояния бизнеса;

— задачи, которую хотите решить.

Мы постарались обобщить свой опыт и дать рекомендации относительно каждого канала.

В каких случаях использовать контекст?

Контекст подойдет для:

1. В2В-сегмента.
2. Продаж узкоспециализированной дорогой продукции, где исключены импульсивные покупки.
3. Продаж «в лоб» на горячую аудиторию в нишах, где уже сформирован спрос и продукт ищут, используя слова: «цена», «купить».
4. Для дорогих продуктов. На самом деле, важна не цена продукта, а соотношение стоимости клиента из рекламы и среднего чека. Если затраты на привлечение клиента полностью «съедают» прибыль, контекст невыгоден.
   Недорогие продукты тоже можно продавать через контекст. Часто в таких нишах цена клика невысока и это позволяет окупать рекламные расходы.
5. Когда нет четкого представления о потенциальных клиентах и не получается сегментировать их по социально-демографическим и другим критериям.

Когда больше подойдет таргет?

1. Для продажи «в лоб» недорогого массового продукта. Особенно в нишах, где возможны быстрые эмоциональные покупки.
2. Чтобы рассказать о новом продукте и сформировать спрос на него. Контекст может не работать, т.к. человек не ищет продукт в поиске. Он просто не знает о продукте и не догадывается как набрать запрос.
3. Когда нужно оповестить аудиторию о мероприятиях.
4. Когда вы четко знаете кто ваша целевая аудитория и по каким социально-демографическим, географическим и поведенческим критериям ее можно сегментировать.
5. Когда нужно подогреть интерес аудитории к бренду.

Что важно для обоих рекламных каналов

1. Важно понимать рынок, аудиторию и свой продукт.
2. Уметь тестировать гипотезы и находить работающие связки «креатив — посадочная страница».
3. Нужен конверсионный сайт или посадочная страница для приема трафика.
4. Нужна проработанная маркетинговая воронка.
5. Отдел продаж, готовый к обработке новых обращений из интернет-рекламы.

Возможность комплексного использования

Таргетированную и контекстную рекламу можно использовать в комплексе. Если позволяет бюджет, вы можете охватить широкую аудиторию и получать обращения из всех каналов.

Если бюджет ограничен, попробуйте совместное использование в вариантах:

1. Из контекста ведите трафик на сайт. Затем настройте ретаргет на посетителей сайта и в контекстной, и в таргетированной рекламе.
2. Одновременно запустите всё вместе и по результатам тестов определите как распределить бюджет. Оставьте то, что работает и даёт результат по приемлемой цене, что-то оптимизируйте, что-то — отключите. Это касается как отдельных креативов и рекламных кампаний, так и целого направления: контекст или таргет.
3. Начните работу с контекстной рекламы на поиске. Из этого направления можно получить ограниченное количество лидов. Если потребуется больше, идите в таргет.

Вывод

Контекст настраивают на тех, кто ищет данный продукт, таргет — на сегмент аудитории, которой продукт может быть интересен.

В контекстной рекламе горячая аудитория, поэтому ее часто используют для продаж. В таргетинге аудитория теплая и холодная, цель рекламы — заинтересовать и вовлечь в маркетинговую воронку, продажи в лоб используют реже.

Выбор между таргетингом и контекстом зависит от:

— сферы деятельности;

— особенностей продукта;

— бюджета;

— задач рекламной кампании.

Для В2В мы чаще используем продвижение в контекстной рекламе, потому что здесь горячая аудитория и дорогой продукт.

Если вам трудно определиться, что подойдет в вашем конкретном случае, обращайтесь, подскажем.