Инструменты performance-маркетинг, или как сделать маркетинг прозрачным для руководителя

Чтобы маркетинг выполнял задачи бизнеса, руководству компании важно понимать:

— как человек становится клиентом компании;

— какой путь он проделывает, начиная с просмотра рекламного объявления и до момента покупки;

— что может помешать на этом пути, и почему сделка не состоялась;

— какие каналы рекламы и объявления обходятся дешевле, какие дороже;

— сколько денег приносят продажи от каждого канала.

Рerformance-маркетинг ‒ это концепция продвижения, основанная на достижении конкретных метрик и финансовых показателей. В статье разбираем инструменты, которые сделают маркетинг прозрачным и понятным для руководителя.

Google Analytics и Яндекс Метрика

Счетчики Метрики и Аналитики позволяют понять источник каждого перехода, вплоть до рекламного объявления и поискового запроса.

Важно, чтобы счетчики были настроены корректно. В Метрике для настройки используют цели, соответствующие реакциям пользователей:

— посетить определенные страницы;

— кликнуть на кнопку, позвонить;

— отправить форму;

— перейти в соцсеть и т.д.

Метрика предлагает простые и составные цели. Последние включают несколько простых и помогают выявить сбой в воронке продаж.

К примеру:

1. Посетитель открыл карточку товара.

2. Внес сведения в форму и отправил заявку.

3. Получил уведомление о совершенном заказе (открылась страница «Спасибо»).

С помощью подобных цепочек легко проследить, в какой момент человек решил отказаться от покупки.

Колл-трекинги

Что дает колл-трекинг?

Во-первых, количество обращений и их источники. По результатам анализа эффективности каналов можно отказаться от неэффективных в пользу работающих.

Во-вторых, возможность контроля работы менеджера: его умения вовремя обработать запрос, доброжелательно ответить клиенту, снять возражения.

Мы в своей работе используем Callibri.

CRM-системы

CRM-системы позволяют проводить более глубокий анализ. Дают оценку обращений и продаж. Помогают выявить сильные и слабые стороны бизнеса: какой товар идет лучше, какую дает прибыль, а что не пользуется спросом.

Нам нравится Битрикс24. Возможно, вы предпочтете Creatio Brizo, Sales, amoCRM. Подбирайте CRM-систему с учетом особенностей бизнес-процессов.

Рекламные кабинеты

Можно разными способами продвигать товар в интернете и, соответственно, использовать различные рекламные кабинеты:

1. Яндекс.Директ. Google.Ads — к сожалению, сейчас недоступен.

2. Одноклассники, ВК, Майтаргет и т.п.

Системы сквозной аналитики

Системы аналитики собирают данные из разных источников и формируют комплексный отчет. В нем отражены: клиенты, сделки и выручка.

Сервисы сквозной аналитики:

— PrimeGate, utmstat;

— Roistat, Alytics;

— CoMagik;

— calltouch и др.

Эти сервисы наглядно демонстрируют:

— откуда приходят клиенты;

— данные о клиентах (возрастную категорию, пол, интересы, что они запрашивают в поиске, какими устройствами пользуются);

— действия посетителей на странице;

— проблемные места страницы, дойдя до которых, пользователь покидает сайт.

Далее обсудим инструменты оценки отдельных рекламных каналов.

Аналитика рекламных каналов

Оценка контекстной рекламы

1. Счетчики Метрики и Аналитики.

2. Показатели рекламных кабинетов в Директе.

3. Сервисы сквозной аналитики.

4. IP-телефония.

5. CRM система.

«Сначала новая рекламная кампания может давать обращения по высокой цене. Мы решаем проблему с помощью данных аналитики.

Например, если видим дорогие запросы, отключаем их. Если у мобильного трафика конверсия хуже, задаем понижающий коэффициент.

Подобные действия помогают улучшить рекламную кампанию и выполнить KPI.»

Иван,
директолог Сайткрафт

Оценка SEO-продвижения

1. Сервисы мониторинга позиций.

Для аналитики позиций используйте Allposition, ТопВизор и т.п. С их помощью вам будут наглядно видны топовые запросы.

«Запросы бывают высокочастотные — они дают много трафика, среднечастотные и низкочастотные. Последние дают меньше трафика, но больше целевых обращений.

Например, „фланцы купить“ — ВЧ запрос с большим охватом по трафику, а „фланец 250 купить“ с маленьким, но покупатели будут горячее.

Мы используем запросы с разной частотностью, чтобы сделать продвижение эффективнее.»

Алина,
SEO-специалист Сайткрафт

2. Счетчики Метрики и Google Analytics.

3. Колл-трекинг и телефония.

4. Сквозная аналитика.

5. Системы CRM.

Оценка СММ и таргетинга

1. Рекламные кабинеты. Позволяют оценить реакции каждого сегмента целевой аудитории на объявления, увидеть число кликов и конверсий и затраты на них.

2. Встроенная статистика соцсети. Используйте ее, если человек с рекламного объявления переходит в группу ВКонтакте или другую страницу соцсети.

3. Если предусмотрен переход с креатива на сайт, пользуйтесь Яндекс.Метрикой и Google Analytics.

4. В случае, когда реклама приводит на бот или в рассылку, удобно работать со статистическими данными сервисов рассылки.

5. Сквозная аналитика и CRM.

6. Специальные сервисы для оценки эффективности смм:

— LiveDune — поможет понять, как привлечь больше пользователей, повысить их интерес и доверие, то есть создать больше горячих клиентов за меньшие деньги.

— Popsters — поможет в анализе рекламной информации и оценке желания посетителей взаимодействовать с вашим контентом дальше.

Отчеты специалистов

Отчет подрядчика позволит оценить результаты его действий и эффективность используемых каналов продвижения.

Самые важные показатели отчета ‒ количество лидов и цена одного лида. Другие показатели зависят от рекламного канала.

Рассмотрим на примере отчетов Сайткрафт по контекстной рекламе и поисковому продвижению.

Отчет по поисковому продвижению:

1. Оценка трафика, лидов и сделок.

Мы показываем итоги за месяц и понедельно.

2. Результаты по росту переходов из поисковых систем

Мы детализируем трафик по неделям и определяем общий итог с начала сотрудничества. Обязательно показываем скрины из Метрики.

3. Итоги попадания в топ в Яндекс и Google

Создаем таблицы отдельно для Яндекс и Google, в них показываем запросы: ТОП, 10, 30 и 100, запросы не попавшие в топ.

4. Список работ и план действий

Список работ создаем по каждому специалисту:

— seo-шнику;

— контентщику;

— копирайтеру;

— разработчику.

«Хорошо, когда руководитель вникает в показатели отчета, тогда он быстро может понять, того ли специалиста нанял и правильные ли действия тот совершает.

Оценивайте количество лидов и их стоимость. Если показатели вас не устраивают, пристальнее смотрите на промежуточные результаты. Вникайте во все: от семантического ядра до формулировки объявлений. Спрашивайте, что и с какой целью сделано.

Тогда вы сможете контролировать ситуацию.

Обращайте внимание на «тревожные звоночки» в работе seo-специалиста:

— мусорные запросы в семантическом ядре, по которым видимость попадания в топ есть, а трафика — нет.

— скрытые и неуникальные тексты;

— спам;

— ложная информация на сайте;

— слишком резкое увеличение трафика, что может означать искусственную накрутку и приведет к санкциям поисковиков.»

Алина,
SEO-специалист Сайткрафт

Отчет по рекламе:

1. Итоги по закрытым сделкам

Создаем отчетность на основе показателей CRM-системы. Фиксируем количество завершенных сделок с рекламы и бюджет, затраченный на 1 покупателя, средний чек и процент конверсии в обращение.

2. Итоги по обращениям

Формируем отчет IP-телефонии по числу звонков. Сегментируем входящие заявки, распределяем по рекламным каналам и страницам сайта.

3. Отчетность по трафику

Проводим анализ показателей Яндекс.Метрики и Google Analytics. Оцениваем переходы с рекламных объявлений, показываем стоимость одного перехода. Рассчитываем коэффициент конверсии и СTR.

4. Выводы о проведенной работы

Сначала даем оценку проекта целиком, потом по кампаниям. Составляем отчет по социальным и демографическим характеристикам, тех.устройствам и т.д. Показываем список задач на предстоящий период.

Вывод:

Чтобы маркетинг был понятен руководителю и решал задачи бизнеса, сделайте его прозрачным. Вам поможет:

— Яндекс Метрика и Google Analytics;

— Колл-трекинг;

— CRM-система;

— Отчеты специалистов.

Если вы будете видеть всю картину, сможете определить проблемные места и точки роста, докрутите показатели воронки продаж. Это может стать основой роста вашего бизнеса.

Если не понимаете, какие инструменты помогут настроить ваш маркетинг, обращайтесь, проконсультируем.

[yasr_visitor_votes size=”medium”]