Вставай, Наташа, Яндекс все уронил! Или что делать, если Директ перестал приносить заявки

Если вы только собираетесь запускать рекламную кампанию, то вам лучше изучить базовые основы. Их вы найдете здесь.

А из этого материала вы узнаете о рабочих методах реанимации “сломанных” РК. Обратите внимание на конкретные примеры из практики действующих специалистов: ситуации и решения, проблемы и результаты.

*Запомните: никакие ноу-хау не сработают, если проблема по-прежнему будет развиваться на базовом уровне.

Бюджет

Бюджет — самая важная часть при запуске.

В работе с бюджетом специалисту помогают автоматические стратегии. Это способы управления рекламными кампаниями с помощью алгоритмов.

Но одним алгоритмом здесь не обойтись. Нужны средства, которые будут составлять не менее 10 размеров от цены лида в неделю. А вообще, чем больше — тем лучше. То есть, если у вас лид стоит 1000 р, то недельный бюджет на РК должен быть не менее 10000 р.

Кстати, обращайте внимание на то, чтобы у вас всегда в личном кабинете было достаточно средств. Яндекс будет ругаться, если на нем постараются сэкономить.

У нас есть правило: стараться поддерживать минимальную планку средств в 10000 — 15000 р, не меньше. Иначе наши лиды станут дороже, а может даже сократятся.

У нас был клиент, который четко определил цель: лид не должен превышать стоимость в 1000 р. Ниша: производство трубопроводной арматуры, а именно задвижек, затворов, клапанов и т.д.

Мы успешно следовали плану в течение 5-6 месяцев. А потом дела пошли на спад.

Осенью 2022 года рекламная кампания начала “ломаться”. Стоимость заявки выросла, а их количество упало. Представьте себе, в декабре стоимость лида достигла почти 2500 р. Для данной ниши это неприемлемо (вспомним цель).

Выделенный бюджет в неделю составлял 7000 р. Нам удалось убедить клиента повысить его хотя бы до 9000 р. И это сыграло нам на руку: результат был заметен сразу.

В январе количество заявок выросло (см. скриншот), и они стали дешевле. Февраль нас (и клиента, разумеется), порадовал окончательно. И это при условии, что рекламный бюджет мы потратили не весь. Яндекс просто радовался тому, что деньги на балансе есть.

Помимо конкретной рекламы Яндекс позволяет ставить ограничение бюджета на аккаунт в целом. Но! Мы не рекомендуем так делать, особенно если вы работаете с автостратегиями. Искусственный интеллект в таком случае перестает обучаться и начинает ломать рекламу РК.

Количество рекламных кампаний

Пункт тесно связан с бюджетом РК.

Давайте представим, что нам выделили на месяц рекламный бюджет в 100000 р. Предполагаемая цена лида — 1000 р. Получается, что можно смело запустить 2 рекламные кампании с бюджетом в 12500 р в неделю. Приблизительно этого хватит на 10-12 лидов для каждой РК в неделю.

Больше двух кампаний лучше не запускать, потому что тогда бюджет в неделю будет составлять уже не 12500 р, а всего лишь около 8000 р. Этого не хватит даже на 10 лидов, если они будут стоить 1000 р. Реклама не потянет, и просто сломается.

В таком случае вам нужно:

или

1. Соразмерно увеличить бюджет на рекламу (если РК больше 2, то и бюджет должен быть соответствующий);

или

2. Уменьшить количество рекламных компаний.

В качестве примера приведем сотрудничество с фирмой по продаже металлопроката. В 2022 г с апреля по ноябрь у нас работало от 2 до 4 поисковых кампании при бюджете в 45000 р. Средняя цена заявки составляла примерно 1000-1200 р. Отметим, что для обучения автостратегий нам не хватало статистических данных. При этом на каждую РК приходилось менее 10 обращений в неделю. Ситуация средняя.

В июне и ноябре стоимость заявки упала, и стала менее 1000 р. В эти месяцы бюджет на одну из рекламных кампаний увеличился. Это позволило нам получить больше заявок от одной РК. Тогда мы решили отключить остальные кампании. Бюджет направили на одну работающую. Результат порадовал: РК, которую мы оставили, приносила более 10 обращений в неделю, а цена на 1 заявку снизилась.

В декабре 2022 стоимость 1 заявки стала 775 р, а в январе 2023 — 597 р:

Объединение рекламных кампаний

Помните, что 10 заявок в неделю — это минимум, чтобы автостратегии Яндекса работали корректно.

Не будем изобретать велосипед. Обратимся к тому же бюджету в 100000 р и цене лида в 1000 р. Предположим, что у вас 3 РК, где на каждую вы расходуете менее 10000 р. Реклама работает плохо.

Попробуйте объединить 2 или 3 кампании в одну. Так вы поднимите бюджет на каждую РК до 12500 р. При желаемой стоимости лида в 1000 рублей у вас хватит на 12 обращений. Кампания заработает.

У нас получилось приобрести положительный опыт объединения. Рассказываем.

Клиент занимается производством и продажей трубопроводной арматуры: задвижек, кранов, вентилей и др. В приоритет он взял задвижки (d > 500 мм). Исходя из этого мы решили попробовать выделить эту продукцию в отдельную РК. Спойлер: ничего хорошего из этого не вышло.

Почему это не сработало? Да просто нам не хватало бюджета на корректную работу РК.

Ниже мы привели результаты работы рекламных кампаний за август 2022 по задвижкам (d < 500 мм и d > 500 мм). На скриншоте видно, что РК с большими задвижками принесла всего 2 лида по огромной для этой ниши CPL — 7500 р! Не рентабельно, согласитесь.

Задвижки меньших диаметров, конечно, отработали получше, но такой результат нас тоже не устраивал.

Поэтому мы решили объединить РК (по задвижкам d < 500 мм и d > 500 мм). Так мы увеличили бюджет на одну РК. Соответственно ИИ получил больше данных для поиска ЦА. В результате нам удалось существенно снизить цену лида с начальной до 850 р.

Количество заявок, кстати, тоже увеличилось: с 9 до 28.

Переобучение стратегий

Сегодня при работе Яндекса с ИИ результат во многом зависит от “случайных” факторов. Если вы наблюдаете, что работающая реклама не приносит лиды, перезапустите обучение автостратегий.

Это сделать просто: на несколько часов (максимум на сутки) измените текущую стратегию. Например, “Оптимизацию кликов” поменяйте на “Оптимизацию конверсий”. После этого верните ее обратно.

Так вы замените старое “неудавшееся” обучение на новое. Это поможет увеличить объем обращений и снизить их стоимость.

Приведем пример из практики. Мы работали с клиентом, производителем трубопроводной арматуры. Он настоял на том, чтобы у нас работало одновременно несколько РК: по фланцам, заглушкам, сетчатым фильтрам.

На протяжении нескольких месяцев у нас исправно работала РК по фланцам. Стратегия: “Оптимизация конверсий”.

Мы жили припеваючи, а потом случились майские праздники. Они сбили “тонкие душевные” настройки ИИ. Стоимость лидов увеличилась, а их количество сократилось: изначально мы получали до 7 лидов с CPL в 800-900 рублей, то после “майских” за 2 недели мы получили 3 лида, где стоимость каждого составила 7036 р.

Так мы потратили весь недельный бюджет (хах, практически на 1 заявку). Получается, что ИИ вместе с нами отдыхал на майские праздники.

Чтобы “привести в чувство” и себя и его, мы сбросили текущую стратегию: перевели РК со стратегии “Оптимизация конверсий” на “Оптимизацию кликов”. Затем вернулись к старым настройкам. Это сработало.

За 2 недели с 15 по 28 мая мы уже получили 12 лидов по 870 р.

Смена стратегий

Это перезапуск вам не помог, и цена лида по-прежнему высока, а количество — низкое, то нужно протестировать полную смену стратегии.

Например, если у вас стоит “Оптимизация кликов”, то переделайте ее под “Оптимизацию конверсий”. Так вы поможете Яндексу сбросить старое обучение, которое не удалось. Он подберет аудиторию заново, на основе иных принципов. Это повысит шанс получить больше заинтересованных пользователей.

У нас есть и такая практика. Летом 2022 года к нам обратилась компания, которая специализируется на оптовой и розничной продаже металлопроката. Клиент хотел увеличить продажу труб из черного металла.

Рекламную кампанию мы запустили в июле под стратегией “Оптимизация кликов”.

Начинать с “Оптимизации кликов” — это общая рекомендация для поисковых кампаний: трафик заинтересованный, “горячий”. Более “узкие” стратегии могут привести к уменьшению охватов ЦА.

Результат нас не устроил: лид по цене в 1972 р казался дорогим. Адекватный результат не должен был превышать 1000 р (и ниже). Тогда мы и взялись за смену стратегий, а именно — перевели рекламные кампании на “Оптимизацию конверсий”.

Этого оказалось достаточно. Уже в следующем месяце цена заявки упала до 1118 р. Объем заявок при этом вырос: с 56 до 96. На этом мы не остановились, и продолжили улучшать рекламные кампании.Итоговая стоимость лида составила 842 р.

Частота изменений

Все хотят результата сразу. Так не бывает. После внесения изменений нужно набраться терпения. Яндексу требуется накопить объем статистики с новыми настройками.

Если говорить о глобальных настройках (смена стратегии, конечной цели РК или модели атрибуции), то результат стоит ожидать не ранее чем через 2-3 недели.

Небольшие изменения можно вносить чаще, примерно раз в неделю. К этому можно отнести:

— незначительное (на 10-15%) повышение бюджета или ставок,

— добавление минус-фраз,

— отключение некачественных поисковых запросов или площадок в РСЯ и др.

Чтобы не быть голословными, расскажем пример из практики. Работали с клиентом, и в скором времени заметили, что в поисковой РК заявки стали приходить в несколько раз дороже. После анализа эффективности ключевых фраз мы выявили “ключи-жруны”. Это ключи, которые вобрали в себя х2 стоимости лида, а результат не принесли. Тогда мы отключили ряд таких ключей, стали наблюдать за развитием РК.

Спустя месяц после введенных корректировок, стали заметны результаты. Ниже представлены показатели работы РК за 2 недели до введенных корректировок и через месяц после.

С помощью корректировок по ключам нам удалось снизить CPL в 2,4 раза.

Разные типы рекламы

Мы выявили, что результаты становятся лучше, если в рамках аккаунта используется не один тип рекламных кампаний, а сразу несколько разных.

Например: у вас работает одна РК на поиске. Тогда подключение дополнительной РК на РСЯ сделает поисковую кампанию эффективней.

Как это работает — никому не известно. Но работает! Мы проверили.

Мы предполагаем, что именно разнообразие рекламных кампаний повышает качество аккаунта в глазах Яндекса.

Если в вашем случае бюджета с трудом хватает на 1 поисковую РК, то кампанию в РСЯ можно запускать с оплатой за лиды. Это убережет от лишних трат.

У нас был такой случай: на одном из проектов мы запустили только поисковую рекламную кампанию. Тогда стоимость заявки была 1152 р. Дорого.

В конце января 2022 года дополнительно мы запустили РСЯ. При этом настройки РК на поиске никак не изменились.В феврале мы достигли первых результатов: CPL упал до 586 р., а в марте — до 545 р. Объем заявок с поиска, соответственно, также вырос: с 31 в январе до 86 в марте.

Результат (на скриншоте) очевиден, мы говорим ДА разным типам кампаний.

Мастера кампаний

Ноу-хау в Яндексе. Мы настоятельно рекомендуем его использовать, потому что:

— позволяет быстро запустить рекламу;

— требует минимум настроек.

Здесь в основу идет ИИ Яндекса. Он выполняет всю работу по оптимизации рекламных кампаний. А бонусом еще и делает оплату не за клики, а за лиды. Согласитесь, заманчивое предложение.

В теории — хорошо. Как на практике?

На практике подбор ЦА в Мастерах кампаний (МК) во многом носит случайный характер.

Например, если вы запустите 2 одинаковых МК, то они покажут совершенно разные результаты.

Мы рекомендуем для одного направления продукции запускать не менее 5-6 МК. Они должны отличаться по настройкам таргетинга, то есть:

— по ключевым фразам,

— по интересам,

— по автотаргетингу.

К ним можно добавить опцию “Разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании”.

На практике для одного клиента мы запускаем от 20-30 МК. Конкретное количество зависит от необходимого объема лидов. Если лидов не хватает — запускаем еще МК.

Один из качественных результатов был достигнут при работе с клиентом, который занимается производством запорной арматуры для трубопроводов.

До работы с нами стоимость лида составляла 1000 р. Для этой ниши — нормальная цена, но клиенту хотелось значительно ниже.

В январе 2023 г. мы начали добавлять МК с различными таргетингами к поисковой РК. Тогда стоимость лида упала. К апрелю она достигла стоимость в 500 р, то есть уменьшилась в 2 раза.

Продолжает цена снижаться и сейчас, хотя количество МК именно на этом проекте не очень большое — 7.

Если показатели снизятся, то мы добавим новые МК.

Еще одним примером роста объема лидов стал запуск МК у клиента, который производит промышленные лазерные станки, 3D принтеры по металлу и фитотроны (климатические камеры для изучения растений).

Изначально мы запустили рекламные кампании на Поиске и в РСЯ. К сожалению, положительного результата эти РК не принесли. Все попытки оптимизации рекламы также оказались безуспешны. В январе 2023г. CPL составил 3816 р, количество заявок тоже не внушало радости.

Тогда мы решили протестировать МК и на этом проекте. К счастью, это быстро дало результат. В следующем месяце цена заявки снизилась в 2 раза, а количество возросло в 4 раза.Постепенно мы довели количество мастеров кампаний с 15 до 50, стоимость лида упала более чем в 2,5 раза. Цена постепенно стала снижаться.

Корректировки ставок

Яндекс позволяет оценить окупаемость трафика в разрезе по регионам продвижения, устройствам и социально-демографическим показателям (возраст и пол). Например, в целом по РК у вас выходит цена лида 1500 р, при целевом показателе в 1000 р.

Для анализа можно открыть Мастер отчетов и посмотреть статистику в разрезе по полу и возрасту ЦА. Из нее будет видно, что:

— Мужчины и женщины в возрасте младше 18 лет съедают 30% бюджета, и приносят лиды по цене в 3100 р.

— Женщины в возрасте старше 55 лет тратят еще 15% бюджета, а цена лида у них 2200 р.

После этого можно сделать на эти категории пользователей понижающие корректировки ставок в 65% и 50% соответственно. Так мы снизим общую стоимость лида. Реклама начнет себя окупать.

Звучит здорово, согласны? А как на самом деле?

Рост стоимости заявки при таких корректировках — частое явление. Это происходит потому, что Яндекс не всегда корректно определяет пол, возраст и регион пользователя. С определением типа устройства дела обстоят лучше. Поэтому полагаться только на подобные корректировки не стоит.

Мы рекомендуем вносить корректировки лишь в том случае, если на протяжении 3-4 месяцев какой-то сегмент аудитории устойчиво приносит лиды дороже, чем хотелось бы.

Отсюда еще одна рекомендация: если ваши кампании приносят мало заявок или они дорогие, пересмотрите свои корректировки ставок. Насколько они оправданы? Часто после снятия поспешно установленных корректировок — объем заявок увеличивается, а цена падает.

Рассмотрим наглядно на работе с клиентом по производству Спецтехники Урала.

Если исходить из статистики, то основная ЦА здесь — мужчины в возрасте от 35 лет. На них приходится основной объем заявок. Чтобы еще больше повысить количество лидов, в настройках РК мы задали повышающие корректировки ставок для этой аудитории.

Что может пойти не так?

Мы понадеялись на Яндекс. А в итоге — пошло все не так. “Многообещающие” корректировки не дали результат и стали сливать бюджет. В Январе 2023 г. видно, что CPL поднялся до 1801 р.

Тогда нам пришлось снять повышающие корректировки (разумеется, ЦА на 18+ осталась). Показатели пришли в норму, и порадовали своим количеством и стоимостью.

Перезаливка кампании

Если перезапуск (и даже полная смена автостратегий) не помогает добиться желаемых результатов в виде низкой стоимости и большого количества заявок, то стоит протестировать полную перезаливку рекламной кампании.

Выгрузите текущую РК в документ Excel и удалите все данные, которые указывают на старую кампанию: номер кампании, групп, объявлений и т.д. (не забудьте поменять utm-метки).

В итоге у вас должен остаться файл для загрузки новой РК со следующими столбцами:

— название группы,

— фраза,

— заголовок 1,

— заголовок 2,

— текст,

— ссылка,

— быстрые ссылки,

— адреса быстрых ссылок,

— уточнения.

Итоговый файл залейте в Яндекс или через инструмент “Управление через Excel”, или через программу Директ Коммандер.

Так вы получите совершенно новую РК, которую искусственный интеллект Яндекса начнет тестировать “с нуля”, без привязки к “карме” старой РК. Нередко это позволяет добиться желаемых результатов и реклама начинает окупаться.

Заключение

Да, неразрешимые проблемы бывают. К счастью, они встречаются они редко. В большинстве случаев нужно просто набраться терпения. Разумеется, если вы внесли какие-то изменения, а не смиренно ждете дешевых лидов.

Но! Вносить изменения в настройки часто тоже не стоит. После каждой оптимизации ожидайте не менее 2-3 недель. ИИ тоже нужно время на обучение.

Как показывает практика, все описанные приемы оптимизации работают. Только сказать заранее какой из них даст результат — нельзя. Ничто из описанного не является панацеей.

Если вы хотите и дальше получать интересный и нужный контент — подписывайтесь на агентство Сайткрафт в Телеграм.

И совсем полезно — записаться на консультацию по реинкарнации ваших рекламных кампаний.