10 стратегических ошибок в маркетинге, которые не дают бизнесу расти

Сделать сайт и запустить рекламу — далеко не все, что нужно для получения клиентов и роста бизнеса. Иногда рекламный бюджет просто улетает в трубу.

В статье разбираем ключевые ошибки в маркетинге. Посмотрите на них. Даже если поймете, что совершаете только 2-3 из них, исправьте. И, мы уверены, вы поставите маркетинг на службу вашему бизнесу, поймете, как получить желаемое число клиентов и нарастить обороты компании.

1. Не прогнозируете результаты в цифрах

«Поди туда не знаю куда, принеси то, не знаю что» — основной просчет руководителя бизнеса в маркетинге. Вы должны четко понимать, что хотите получить и сопоставлять результат и вложенные ресурсы.

Сделайте прогноз воронки продаж:

— источники посещений;

— число и стоимость переходов;

— конверсия сайта и менеджера;

— число и стоимость заявок;

— количество сделок и их стоимость;

— доходы и прибыль.

Это универсальный набор показателей. Скорректируйте его под свои нужды с учетом ситуации.

Например, при работе в соцсетях, дополнительно оценивайте:

— количество подписчиков группы и рассылки;

— количество публикаций и просмотров;

— число писем рассылки и их открываемость.

Когда работаете с возвратом имеющихся клиентов, дополнительно смотрите:

— какой процент клиентской базы вы охватили мероприятием;

— какую часть из охваченных смогли вернуть в воронку.

Зафиксируйте нужные показатели в целом и отдельно по каналам рекламы. Как это сделать, читайте здесь.

Общие показатели

Показатели контекстной рекламы

После фиксации значений, сверьте их с вашим внутренним компасом — значения устраивают или нет?

Ориентируйтесь на соотношение результат и затраты — экономика должна сойтись. Варианты:

— цифры устраивают — продаж достаточно, чтобы покрыть затраты и сформировать прибыль;

— продаж мало, доходы не покрывают расходов;

— затраты окупаются, но в притык.

Цифры устраивают — единственный приемлемый вариант. Если затраты окупаются, а прибыли нет, покрутите маркетинговую воронку, чтобы понять как можно увеличить продажи, например:

— увеличить конверсию сайта, чтобы с каждых 100 посетителей заявку оставляли 8 вместо 5;

— провести обучение менеджера и повысить его конверсию.

Решение может быть не только в маркетинговых показателях. Порой требуется улучшить продукт, увеличить цену и повысить ценность в глазах потребителя.

Если при всех вариантах прибыль на нуле или близко к нему, откажитесь от использования этого канала рекламы. Когда вырастет ставка аукциона или конверсия сайта станет чуть ниже, вы получите убыток.

2. Относитесь к маркетингу, как к расходам, а не к инвестициям

Рассмотрим 2 варианта:

1. Считаете маркетинг затратами, выделяете средства остаточным принципом

К нам иногда приходят с запросами:

— даю 15 тыс. на Яндекс.Директ, больше нет;

— даю вам 15 тыс., сколько заработаю?

Прошу учесть, мы продвигаем В2В-товары. Скажем, для автогрейдера ценой несколько миллионов, стоимость заявки будет 3 000 руб. Тогда с 15 тыс. получится 5 заявок — это среднее по больнице и после тестов.

Скажем прямо, считаем бессмысленной такую работу и отказываем клиенту. Причина не в рекламном бюджете, а в отсутствии маркетингового мышления.

2. Считаете вложения в маркетинг инвестициями и ориентируетесь на финмодель

Смотрите воронку продаж и ориентируйтесь на желаемый результат.

Например, хотите заработать 1 000 000. руб. Используем в расчете средний чек 100 000. Чтобы заработать миллион, нужно закрыть 10 сделок. Допустим, маркетинговые расходы на одного клиента 9 тыс. Значит, чтобы заработать миллион, нужно вложить 90 тыс. р.

Пусть, чтобы было 10 продаж, менеджеру требуется обработать 100 заявок, при этом стоимость заявки 900 р. — используем цифры из примера выше. Возьмем конверсию сайта 5%, тогда для 100 заявок потребуется 2000 посещений по цене 45 р.

В дальнейшем расчете будем условно считать, что стоимость визита постоянна. Попробуем повысить конверсию сайта до 7%. Теперь потребуется 1444 посетителя сайта вместо 2000 и затраты на рекламу снизятся до 65 тыс. (скрин ниже).

Важно: в расчетах на скрине есть погрешности. Причина в округлении: математически у вас может получиться 2,7 сделки, фактически — 2 или 3.

Во 2-м варианте затраты меньше на 27% или 25 тыс. р. Если считать на одну сделку, получится 6,5 вместо 9 тыс. руб.

В варианте 3 расчет основан не на экономии, а на росте дохода. То есть вы по-прежнему тратите 90 тыс., но вместо 10 сделок получаете 14. Ваши доходы вырастут с 1 до 1,4 млн. р.

3. Не выстроили аналитику

Если вы не используете аналитику, скорее всего, это уже третья ваша ошибка из списка. Ведь веб-аналитика — главный источник данных для составления прогнозов и финмодели.

Яндекс.Метрика — поможет понять поведение посетителей сайта, источники визитов и кликабельные элементы.

Коллтрекинг поможет определить источник звонка. Мы используем Callibri, нам нравится интуитивно понятный интерфейс и как работает техподдержка.

CRM-система поможет проанализировать обращения и работу менеджеров.

4. Не устанавливаете KPI сотрудникам

При хорошей организации бизнес-процессов внутри команды, каждый знает свой KPI и предел ответственности. Сотрудник понимает как заработать больше и стремится улучшить свой результат, а значит и результат компании.

Возможные KPI для маркетологов:

Seo-специалист:

— число позиций, выведенных в топ;

— количество переходов;

— обращения и их цена.

Директолог:

— число переходов, время проведенное на сайте, показатель отказов;

— заявки и их цена.

Контент-маркетолог:

— число публикаций и охваты по ним;

— обращения и их стоимость.

Агентство:

— обращения и их стоимость.

Для агентства возможны другие KPI, но мы в Сайткрафт работает с этими.

Причины:

1. Заказчику нужны лиды. Много и по приемлемой цене. А где их взять и какие инструменты использовать — задача маркетолога. Поэтому, попадание в топ или высокая конверсия — это хорошо, но не само по себе, а в качестве шага, приближающего к продажам.

2. В некоторых случаях, агентство берет ответственность и за продажи. Но если отдел продаж не подконтролен агентству, это неправильно.

5. Не понимаете кто ваш клиент

Рекламное объявление не даст результата и бюджет будет слит, если вы плохо понимаете свою целевую аудиторию.

Случай из жизни:

Для рекламы вебинара, дизайнер сделал креатив с Таносом. Смысл такой: он победил конкурентов и вы сможете.

Креатив нам не понравился. Для нашей аудитории Танос не является героем. Но мы протестировали гипотезу.

Чудо не произошло. Креатив оказался очень кликабельным, по нему было в 4 раза больше переходов, чем по остальным объявлениям. А регистраций не было совсем.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, нужно:

1. Нарисовать портрет компании-клиента.

Учитывайте:

— отрасль и орг. структуру, размер и численность персонала;

— ЛПРы — кто они, сколько их и что их волнует;

— цикл сделки. Для В2В-компаний цикл длинный и согласования поэтапны.

Например, продаете автогрейдеры. Кто может быть ЛПРом?

Технический специалист

Что ему важно:

— тех. характеристики и отличия автогрейдера от других моделей;

— надежность — чтобы без поломок;

— чтоб на него были запчасти;

— возможность техобслуживания.

Цена ему не интересна.

Специалист по снабжению

Ему важно

— чтобы цена была ниже;

— доставка вовремя.

Для него техн. характеристики вторичны.

Коммерческий директор

Его волнуют:

— коммерческие факторы.

Ему важно понять весь срок работы автогрейдера и когда окупятся вложения. Поэтому он рассчитает все до последнего лизингового платежа.

2. Нарисовать аватар.

Аватар — это его поведенческий и социально-демографический портрет клиента. Он помогает определить, как общаться с клиентом со страницы сайта и что транслировать в рекламе.

Если вы не пропишите аватар, рекламная кампания может не попасть в боли и желания целевой аудитории, деньги потратите, а результата не будет.

6. Не прорисовали путь клиента

Customer Journey Map (карта пути клиента) наглядно показывает точки соприкосновения с клиентом до момента продажи.

Без карты вы можете упустить какие-то инструменты, а они могут стать точками роста прибыли.

Например, будете привлекать новых клиентов, но упустите ретаргетинг. А ведь ретаргетинг, за счет возврата ушедших посетителей, при небольших вложениях может заметно увеличить доходы.

7. Не учитываете LTV

LTV — customer lifetime value — пожизненная ценность — это прибыль, которую клиент принесет компании за все время, пока взаимодействует с ней.

Пример:

Допустим, у вас 2 покупателя:

— первому вы продали разово на 1,70 млн.;

— другому — четырежды по 400 тыс.

Кто интереснее для бизнеса?

Нам нравится второй. Доходы от него 1,6 млн. руб., это меньше, чем от первого. Но он купил 4 раза, скорее всего, купит 5 и 6-ой раз. Уже 5-ая покупка делает доход от этого клиента 2 млн., что на 300 тыс. р. больше, чем от первого.

Но и с первым можно работать. Если удастся ему повторно продать на тот же чек, ваши доходы вырастут на 1,7 млн.

Ещё пример:

Допустим, LTV 50 тыс., если стоимость клиента:

⠀

50 тыс. и выше — реклама не приносит прибыли или убыточна.

25 тыс. — половина прибыли пойдет на получение клиента.

15 тыс. — лучше.

10 и менее — нормальный результат.

⠀

LTV позволяет бизнесу:

— точнее понимать отдачу маркетинга;

— выявить сегменты, которые приносят компании больше денег;

— понять перспективы развития.

⠀

Запомните:

— стоимость привлечения клиента будет расти;

— при построении финмодели учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;

— работа с имеющимися клиентами дешевле и эффективнее, чем с новыми.

8. Не знаете конкурентов и их маркетинговых действий

До 80% идей можно перенять у конкурентов. Важно, чтобы идеи перед внедрением проходили экспертную оценку — вашу или консультанта по маркетингу.

Оценивая конкурентов, смотрите на:

1. Их офферы и позиционирование, как они формулируют УТП.

2. Продуктовую линейку.

3. Ценовую политику.

4. Рекламные каналы.

5. Сайты и посадочные страницы.

6. Маркетинговые воронки.

7. Акции и спецпредложения.

8. Особенности закрытия возражений.

9. Систему продаж и т.п.

9. Игнорируете тренды или слепо следуете им

2 основные ошибки:

1. Игнорируете тренды

Мы не призываем слепо следовать моде, но знать что происходит в мире маркетинга и какие новые инструменты появились, важно. Если ваш сайт родом из 90-х, скорее всего ваш маркетинг не приносит желаемый результат.

2. Бездумное следование трендам

Увидели рекламу, что теперь продают чат-боты — сделали себе. В новом сезоне стал модным бежевый нюд — перекрасили сайт и баннеры.

Чтобы принять решение о реализации идеи, посмотрите финмодель, добавьте в нее расходы на новинку. Если прибыль вырастет — внедряйте.

Ошибка 10. Не знаете как выбрать подрядчика

На сайтах маркетинговых агентств красивые кейсы и отзывы. Только это не дает гарантии роста бизнеса для вас.

Используйте критерии выбора подрядчика, чтобы снизить риск ошибки:

1. Кейсы.

Лучше, если они по вашей нише. Хорошо, когда в кейсах показаны реальные скрины из Метрики и других систем аналитики. Когда кейсы отсутствуют, дайте тестовое задание.

2. Отношение к неудачам.

Когда имеются неудачные кейсы, это указывает на честность подрядчика. Обращайте внимание, как он разрешает сложные ситуации и какие выводы делает.

Если таких кейсов нет, узнайте о неудачном опыте, о причинах проблем. Не советуем работать со специалистом, который умеет только искать виноватых.

3. Отзывы и рекомендации.

Перед наймом сотрудника или фрилансера, спросите рекомендацию предыдущих заказчиков, созвонитесь с ними и спросите о личностных качествах и результатах работы сотрудника.

4. Погружение в проект.

Для настройки отдельного инструмента и всей маркетинговой системы, специалист должен хорошо понимать ваш продукт и клиентов. Хороший специалист, обычно, уже на начальном этапе задает много вопросов.

5. Аудит на старте.

Чтобы спрогнозировать результаты рекламной кампании, нужен аудит текущей ситуации. Итогом которого станет план работ на год с прогнозом основных показателей. Для аудита понадобятся доступы к сайту и системам веб-аналитики.

6. Знание трендов.

Хороший специалист знает, что происходит в мире маркетинга и постоянно учится. В идеале, он перечислит пройденные курсы, назовет известных спикеров, книги и профессиональные блоги. Если этого нет, возможно, знания маркетолога устарели.

7. Комфорт в общении.

Хорошая коммуникация все решает — если по каким-то причинам вам не комфортно с человеком, даже если он лучший в своем деле, долго сотрудничать с ним не получится.

Вывод

Чтобы маркетинг помогал вашей компании расти:

1. Прогнозируйте результаты и стройте финмодель.

2. Относитесь к маркетингу, как к инвестициям, считайте окупаемость.

3. Настройте аналитику.

4. Устанавливайте KPI сотрудникам.

5. Понимайте потребности своих клиентов.

6. Анализируйте путь клиента.

7. Учитывайте LTV при построении финмодели.

8. Оценивайте конкурентов и находите идеи для себя.

9. Оставайтесь в курсе происходящего в мире маркетинга.

10. Выбирайте подрядчиков, которые помогут увеличить доходы вашего бизнеса.

А если хотите использовать опыт и наработки нашего агентства, обращайтесь за консультацией.

[yasr_visitor_votes size=»medium»]