10 стратегических ошибок в маркетинге, которые не дают бизнесу расти

Сделать сайт и запустить рекламу — далеко не все, что нужно для получения клиентов и роста бизнеса. Иногда рекламный бюджет просто улетает в трубу.

В статье разбираем ключевые ошибки в маркетинге. Посмотрите на них. Даже если поймете, что совершаете только 2-3 из них, исправьте. И, мы уверены, вы поставите маркетинг на службу вашему бизнесу, поймете, как получить желаемое число клиентов и нарастить обороты компании.

1. Не прогнозируете результаты в цифрах

«Поди туда не знаю куда, принеси то, не знаю что» — основной просчет руководителя бизнеса в маркетинге. Вы должны четко понимать, что хотите получить и сопоставлять результат и вложенные ресурсы.

Сделайте прогноз воронки продаж:

источники посещений;

число и стоимость переходов;

конверсия сайта и менеджера;

число и стоимость заявок;

количество сделок и их стоимость;

доходы и прибыль.

Это универсальный набор показателей. Скорректируйте его под свои нужды с учетом ситуации.

Например, при работе в соцсетях, дополнительно оценивайте:

количество подписчиков группы и рассылки;

количество публикаций и просмотров;

число писем рассылки и их открываемость.

Когда работаете с возвратом имеющихся клиентов, дополнительно смотрите:

какой процент клиентской базы вы охватили мероприятием;

какую часть из охваченных смогли вернуть в воронку.

Зафиксируйте нужные показатели в целом и отдельно по каналам рекламы. Как это сделать, читайте здесь.

Общие показатели

Показатели контекстной рекламы

После фиксации значений, сверьте их с вашим внутренним компасом — значения устраивают или нет?

Ориентируйтесь на соотношение результат и затраты — экономика должна сойтись. Варианты:

цифры устраивают — продаж достаточно, чтобы покрыть затраты и сформировать прибыль;

продаж мало, доходы не покрывают расходов;

затраты окупаются, но в притык.

Цифры устраивают — единственный приемлемый вариант. Если затраты окупаются, а прибыли нет, покрутите маркетинговую воронку, чтобы понять как можно увеличить продажи, например:

увеличить конверсию сайта, чтобы с каждых 100 посетителей заявку оставляли 8 вместо 5;

провести обучение менеджера и повысить его конверсию.

Решение может быть не только в маркетинговых показателях. Порой требуется улучшить продукт, увеличить цену и повысить ценность в глазах потребителя.

Если при всех вариантах прибыль на нуле или близко к нему, откажитесь от использования этого канала рекламы. Когда вырастет ставка аукциона или конверсия сайта станет чуть ниже, вы получите убыток.

Важно:

Когда решите отказаться от канала рекламы с низкой эффективностью, учтите, что путь клиента к покупке бывает сложным.

Например, человек может узнать о вас из ВКонтакте и долго наблюдать за вами в этой соцсети, никак себя не проявляя. Когда градус доверия возрастет, он найдет ваш сайт в поисковике и сделает заявку. Если вы отключите соцсеть, то и с сайта продаж будет меньше.

2. Относитесь к маркетингу, как к расходам, а не к инвестициям

Рассмотрим 2 варианта:

1. Считаете маркетинг затратами, выделяете средства остаточным принципом

К нам иногда приходят с запросами:

даю 15 тыс. на Яндекс.Директ, больше нет;

даю вам 15 тыс., сколько заработаю?

Прошу учесть, мы продвигаем В2В-товары. Скажем, для автогрейдера ценой несколько миллионов, стоимость заявки будет 3 000 руб. Тогда с 15 тыс. получится 5 заявок — это среднее по больнице и после тестов.

Скажем прямо, считаем бессмысленной такую работу и отказываем клиенту. Причина не в рекламном бюджете, а в отсутствии маркетингового мышления.

2. Считаете вложения в маркетинг инвестициями и ориентируетесь на финмодель

Смотрите воронку продаж и ориентируйтесь на желаемый результат.

Например, хотите заработать 1 000 000. руб. Используем в расчете средний чек 100 000. Чтобы заработать миллион, нужно закрыть 10 сделок. Допустим, маркетинговые расходы на одного клиента 9 тыс. Значит, чтобы заработать миллион, нужно вложить 90 тыс. р.

Пусть, чтобы было 10 продаж, менеджеру требуется обработать 100 заявок, при этом стоимость заявки 900 р. — используем цифры из примера выше. Возьмем конверсию сайта 5%, тогда для 100 заявок потребуется 2000 посещений по цене 45 р.

В дальнейшем расчете будем условно считать, что стоимость визита постоянна. Попробуем повысить конверсию сайта до 7%. Теперь потребуется 1444 посетителя сайта вместо 2000 и затраты на рекламу снизятся до 65 тыс. (скрин ниже).

Важно: в расчетах на скрине есть погрешности. Причина в округлении: математически у вас может получиться 2,7 сделки, фактически — 2 или 3.

Во 2-м варианте затраты меньше на 27% или 25 тыс. р. Если считать на одну сделку, получится 6,5 вместо 9 тыс. руб.

В варианте 3 расчет основан не на экономии, а на росте дохода. То есть вы по-прежнему тратите 90 тыс., но вместо 10 сделок получаете 14. Ваши доходы вырастут с 1 до 1,4 млн. р.

Важно:

Финмодель не учитывает эффект масштабирования: вы увеличиваете бюджет и ваши доходы растут, но не пропорционально. Причина в объеме целевой аудитории, которую вы можете охватить рекламой. Если для масштабирования понадобится использовать другой сегмент аудитории, показатели будут отличаться.

3. Не выстроили аналитику

Если вы не используете аналитику, скорее всего, это уже третья ваша ошибка из списка. Ведь веб-аналитика — главный источник данных для составления прогнозов и финмодели.

Система аналитики — компас, который покажет вам правильный путь.

Яндекс.Метрика — поможет понять поведение посетителей сайта, источники визитов и кликабельные элементы.

Коллтрекинг поможет определить источник звонка. Мы используем Callibri, нам нравится интуитивно понятный интерфейс и как работает техподдержка.

CRM-система поможет проанализировать обращения и работу менеджеров.

4. Не устанавливаете KPI сотрудникам

При хорошей организации бизнес-процессов внутри команды, каждый знает свой KPI и предел ответственности. Сотрудник понимает как заработать больше и стремится улучшить свой результат, а значит и результат компании.

Возможные KPI для маркетологов:

Seo-специалист:

число позиций, выведенных в топ;

количество переходов;

обращения и их цена.

Директолог:

число переходов, время проведенное на сайте, показатель отказов;

заявки и их цена.

Контент-маркетолог:

число публикаций и охваты по ним;

обращения и их стоимость.

Агентство:

обращения и их стоимость.

Для агентства возможны другие KPI, но мы в Сайткрафт работает с этими.

Причины:

1. Заказчику нужны лиды. Много и по приемлемой цене. А где их взять и какие инструменты использовать — задача маркетолога. Поэтому, попадание в топ или высокая конверсия — это хорошо, но не само по себе, а в качестве шага, приближающего к продажам.

2. В некоторых случаях, агентство берет ответственность и за продажи. Но если отдел продаж не подконтролен агентству, это неправильно.

Маркетолог VS продавец: кто виноват:

первый приносит бизнесу некачественные лиды;

или второй плохо отрабатывает обращения.

Этой дилеммы нет, если вы выстроили аналитику. Откройте crm, послушайте звонки менеджера, проанализируйте обращения.

5. Не понимаете кто ваш клиент

Рекламное объявление не даст результата и бюджет будет слит, если вы плохо понимаете свою целевую аудиторию.

Случай из жизни:

Для рекламы вебинара, дизайнер сделал креатив с Таносом. Смысл такой: он победил конкурентов и вы сможете.

Креатив нам не понравился. Для нашей аудитории Танос не является героем. Но мы протестировали гипотезу.

Чудо не произошло. Креатив оказался очень кликабельным, по нему было в 4 раза больше переходов, чем по остальным объявлениям. А регистраций не было совсем.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, нужно:

1. Нарисовать портрет компании-клиента.

Учитывайте:

отрасль и орг. структуру, размер и численность персонала;

ЛПРы — кто они, сколько их и что их волнует;

цикл сделки. Для В2В-компаний цикл длинный и согласования поэтапны.

Например, продаете автогрейдеры. Кто может быть ЛПРом?

Технический специалист

Что ему важно:

тех. характеристики и отличия автогрейдера от других моделей;

надежность — чтобы без поломок;

чтоб на него были запчасти;

возможность техобслуживания.

Цена ему не интересна.

Специалист по снабжению

Ему важно

чтобы цена была ниже;

доставка вовремя.

Для него техн. характеристики вторичны.

Коммерческий директор

Его волнуют:

коммерческие факторы.

Ему важно понять весь срок работы автогрейдера и когда окупятся вложения. Поэтому он рассчитает все до последнего лизингового платежа.

2. Нарисовать аватар.

Аватар — это его поведенческий и социально-демографический портрет клиента. Он помогает определить, как общаться с клиентом со страницы сайта и что транслировать в рекламе.

Если вы не пропишите аватар, рекламная кампания может не попасть в боли и желания целевой аудитории, деньги потратите, а результата не будет.

6. Не прорисовали путь клиента

Customer Journey Map (карта пути клиента) наглядно показывает точки соприкосновения с клиентом до момента продажи.

Без карты вы можете упустить какие-то инструменты, а они могут стать точками роста прибыли.

Например, будете привлекать новых клиентов, но упустите ретаргетинг. А ведь ретаргетинг, за счет возврата ушедших посетителей, при небольших вложениях может заметно увеличить доходы.

7. Не учитываете LTV

LTV — customer lifetime value — пожизненная ценность — это прибыль, которую клиент принесет компании за все время, пока взаимодействует с ней.

Пример:

Допустим, у вас 2 покупателя:

первому вы продали разово на 1,70 млн.;

другому — четырежды по 400 тыс.

Кто интереснее для бизнеса?

Нам нравится второй. Доходы от него 1,6 млн. руб., это меньше, чем от первого. Но он купил 4 раза, скорее всего, купит 5 и 6-ой раз. Уже 5-ая покупка делает доход от этого клиента 2 млн., что на 300 тыс. р. больше, чем от первого.

Но и с первым можно работать. Если удастся ему повторно продать на тот же чек, ваши доходы вырастут на 1,7 млн.

Ещё пример:

Допустим, LTV 50 тыс., если стоимость клиента:

50 тыс. и выше — реклама не приносит прибыли или убыточна.

25 тыс. — половина прибыли пойдет на получение клиента.

15 тыс. — лучше.

10 и менее — нормальный результат.

LTV позволяет бизнесу:

точнее понимать отдачу маркетинга;

выявить сегменты, которые приносят компании больше денег;

понять перспективы развития.

Запомните:

стоимость привлечения клиента будет расти;

при построении финмодели учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;

работа с имеющимися клиентами дешевле и эффективнее, чем с новыми.

8. Не знаете конкурентов и их маркетинговых действий

До 80% идей можно перенять у конкурентов. Важно, чтобы идеи перед внедрением проходили экспертную оценку — вашу или консультанта по маркетингу.

Оценивая конкурентов, смотрите на:

1. Их офферы и позиционирование, как они формулируют УТП.

2. Продуктовую линейку.

3. Ценовую политику.

4. Рекламные каналы.

5. Сайты и посадочные страницы.

6. Маркетинговые воронки.

7. Акции и спецпредложения.

8. Особенности закрытия возражений.

9. Систему продаж и т.п.

《За неделю анализа конкурентов можно многое понять из их опыта и сэкономить годы жизни и рекламный бюджет》

Дмитрий Шестаков
Управляющий партнер Сайткрафт

9. Игнорируете тренды или слепо следуете им

2 основные ошибки:

1. Игнорируете тренды

Мы не призываем слепо следовать моде, но знать что происходит в мире маркетинга и какие новые инструменты появились, важно. Если ваш сайт родом из 90-х, скорее всего ваш маркетинг не приносит желаемый результат.

2. Бездумное следование трендам

Увидели рекламу, что теперь продают чат-боты — сделали себе. В новом сезоне стал модным бежевый нюд — перекрасили сайт и баннеры.

Получили красивый сайт вместо сайта, который решает задачи бизнеса. Запомните: внедрение 1-2 фишек не даст устойчивого результата. К росту бизнеса приведет комплексный подход к маркетингу.

Чтобы принять решение о реализации идеи, посмотрите финмодель, добавьте в нее расходы на новинку. Если прибыль вырастет — внедряйте.

Ошибка 10. Не знаете как выбрать подрядчика

На сайтах маркетинговых агентств красивые кейсы и отзывы. Только это не дает гарантии роста бизнеса для вас.

Используйте критерии выбора подрядчика, чтобы снизить риск ошибки:

1. Кейсы.

Лучше, если они по вашей нише. Хорошо, когда в кейсах показаны реальные скрины из Метрики и других систем аналитики. Когда кейсы отсутствуют, дайте тестовое задание.

2. Отношение к неудачам.

Когда имеются неудачные кейсы, это указывает на честность подрядчика. Обращайте внимание, как он разрешает сложные ситуации и какие выводы делает.

Если таких кейсов нет, узнайте о неудачном опыте, о причинах проблем. Не советуем работать со специалистом, который умеет только искать виноватых.

3. Отзывы и рекомендации.

Перед наймом сотрудника или фрилансера, спросите рекомендацию предыдущих заказчиков, созвонитесь с ними и спросите о личностных качествах и результатах работы сотрудника.

4. Погружение в проект.

Для настройки отдельного инструмента и всей маркетинговой системы, специалист должен хорошо понимать ваш продукт и клиентов. Хороший специалист, обычно, уже на начальном этапе задает много вопросов.

5. Аудит на старте.

Чтобы спрогнозировать результаты рекламной кампании, нужен аудит текущей ситуации. Итогом которого станет план работ на год с прогнозом основных показателей. Для аудита понадобятся доступы к сайту и системам веб-аналитики.

6. Знание трендов.

Хороший специалист знает, что происходит в мире маркетинга и постоянно учится. В идеале, он перечислит пройденные курсы, назовет известных спикеров, книги и профессиональные блоги. Если этого нет, возможно, знания маркетолога устарели.

7. Комфорт в общении.

Хорошая коммуникация все решает — если по каким-то причинам вам не комфортно с человеком, даже если он лучший в своем деле, долго сотрудничать с ним не получится.

Вывод

Чтобы маркетинг помогал вашей компании расти:

1. Прогнозируйте результаты и стройте финмодель.

2. Относитесь к маркетингу, как к инвестициям, считайте окупаемость.

3. Настройте аналитику.

4. Устанавливайте KPI сотрудникам.

5. Понимайте потребности своих клиентов.

6. Анализируйте путь клиента.

7. Учитывайте LTV при построении финмодели.

8. Оценивайте конкурентов и находите идеи для себя.

9. Оставайтесь в курсе происходящего в мире маркетинга.

10. Выбирайте подрядчиков, которые помогут увеличить доходы вашего бизнеса.

А если хотите использовать опыт и наработки нашего агентства, обращайтесь за консультацией.

Читайте также

Как сделать анализ конкурентов за 30 минут и найти готовые решения для развития B2B-сайта
03.06.2022 195
Как сделать анализ конкурентов за 30 минут и найти готовые решения для развития B2B-сайта В статье делимся опытом анализа конкурентов за 30 минут.
Влад Троцюк Влад Троцюк
Как выбрать SEO специалиста в B2B, чтобы ваш бизнес рос?
27.05.2022 180
Как выбрать SEO специалиста в B2B, чтобы ваш бизнес рос? В статье мы поговорим о SEO-оптимизаторах-профессионалах, о том, как найти хорошего спеца, который будет работать на результат, ориентируясь на особенности вашего бизнеса.
Ольга Павленко Ольга Павленко
Что будет с рынком интернет-рекламы в условиях кризиса 2022?
04.03.2022 1745
Что будет с рынком интернет-рекламы в условиях кризиса 2022? В непростых реалиях марта 2022 трудно не паниковать. Но паника лишает здравомыслия и приводит к хаотичным непоследовательным решениям.
Дмитрий Шестаков Дмитрий Шестаков
Обсудим ваш проект Расскажите о задачах и задайте вопросы —
мы перезвоним в течение рабочего дня
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с правилами
обработки персональных данных