7 ошибок в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии или почему воз и ныне там?

Я — Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства Сайткрафт. Ко мне пришёл друг и говорит: «Посмотри стратегию». Открываю документ из двух страниц и понимаю, что это фигня на палочке, а не маркетинговая стратегия. «А что не так?», — спрашивает приятель. Я понял: он не в курсе, что должна включать в себя стратегия и какие ошибки могут быть. Об этом сейчас и поговорим.

В прошлом материале мы рассмотрели основные шаги к созданию маркетинговой стратегии. 

ТОП-5 шагов к созданию маркетинговой стратегии, которая принесёт бизнесу не только пользу, но и деньги

Интересно, что многие пытаются зайти через маркетинговую стратегию. Самая распространённая ошибка при её разработке — отсутствие блоков. Каждый из блоков существенно влияет на развитие всей рекламной кампании и сайта.

Ниже разберём, как отсутствие одного или нескольких блоков приводит ко всяким весёлым ситуациям. 

Ошибка №1. Строим маркетинговую стратегию в отрыве от финмодели

Представьте ситуацию: целый год вы сотрудничаете с клиентом и получаете от него 500.000 р. Так, на привлечение вы можете потратить 100.000, а то и 150.000 р. Смысла снижать стоимость нет. Вы точно знаете — экономика сойдется исходя из финансовой модели. 

При снижении стоимости вы начнёте привлекать тех, кто не сможет купить, либо тех, кому ваши услуги не нужны.

Бывает и по-другому: продукт стоит 50.000 р. Чистая прибыль с него — 10.000 р. На привлечение клиента для этого продукта компания может потратить 5.000 р. Если конверсия отдела продаж — 20%, то стоимость лида снижается до 600 р. Она не должна быть дороже квалифицированного лида. Если реально оценить ситуацию, при которой лиды не все квалифицированные, то пороговая стоимость лид составит 300 р.

Вот у вас есть 300 р. Каналы нужно подбирать те, где вы сможете уложиться в эти 300 р. Если стоимость лида будет больше — компания начнёт уходить в минус.

И тут закрадывается вопрос — сколько вы готовы потратить на привлечение одного клиента? Как это просчитать и на что опираться?

Вы не можете просто прийти к подрядчику и сказать: «хочу потратить 1000 или 5000 р». Поэтому финмодель предполагает наличие пунктов:

• прирост на N-количество клиентов;
• средний чек;
• % рентабельности;
• средняя маржинальная и средняя чистая прибыль;
• заработок с единицы продукции.

Пример финансовой модели.

Шаблон вы можете скачать по этой ссылке.

Исходя из этого вытекает понимание:

• сколько компания готова тратить на привлечение одного клиента;
• сколько компания зарабатывает с этого клиента (берём во внимание и первую продажу, и последующие).

Не стоит забывать, что некоторые компании сотрудничают с клиентом вдолгую. 

Например, клиент принял решение ежемесячно покупать у вас партию гвоздей. С первой покупки вы не зарабатываете ничего, потому что потратились на привлечение. При этом вы экономите на этом клиенте в следующих сделках. Вам уже не нужно тратить деньги на то, чтобы он к вам пришёл. Он обращается и так. Соответственно, вы выходите в плюс.

Именно поэтому необходимо формировать финансовую модель. Чтобы понять — а сколько мы можем потратить, чтобы заработать больше? 

P.S. Или хотя бы не уйти в минус.

Отсутствие модели или некорректное её заполнение приведут к перерасходу средств и убытку.

Ошибка №2. Размытый фокус, который перегружает отдел продаж клиентами с низкой маржой

В игру вступает ABC-анализ или по-русски — понимание, какие клиенты приносят наибольшую маржинальную и чистую прибыль, а какие — геморрой.

Давайте возьмём ситуацию, при которой в ваш отдел продаж попадает 100 клиентов. 60 из них — те, кто либо вообще не понимает ваш продукт, либо не может купить. 40 — те, кто готов купить здесь и сейчас. Больше времени менеджеры тратят на первую категорию, их же больше. А остальные уходят на второй план, хотя именно на них держится ваша прибыль.

Когда клиент начинает проводить ABC-анализ, то может произойти следующая ситуация:

• 20% от всех клиентов приносят 80% прибыли;
• 70% от всех клиентов приносят 20% прибыли;
• оставшиеся 10% покрывают затраты на привлечение этих 90%.

Рассмотрим на примере компании, которая занимается поставками природного камня.

Самый большой объём продаж приходится на речную гальку — 74 продажи по 100.000 р. При этом её по объёму догоняет галька мраморная — 34 сделки по 202.000 р. 

Разрыв в общем объёме продаж небольшой, при этом количество сделок в два раза меньше, а стоимость в два раза больше.

По среднему весу сделки гальку мраморную догоняет галька полированная. При этом состоялось всего 7 сделок.

А вот мощение из гранита практически в три раза превышает общий объём продаж при минимальном количестве сделок — 5, где стоимость одной сделки 880.000 р.

При грамотном ABC-анализе стоит обратить внимание на следующие категории товара:

В приоритет взяты то, что наиболее востребованы. При этом стоимость разовой сделки не имеет значения: галька речная за 100.000 р или мощение из гранита за 880.000 р.

Если неправильно определить ключевые продукты, то компания будет тратить деньги на то, что ключевую прибыль не принесёт.

Ошибка №3. Лиды пришли, да только не…

Девушка, 35 лет, хочет реализации. 

Именно так толкуют свою аудиторию некоторые компании. Реальные данные отсутствуют, как и сегментация. О кастдевах некоторые вообще даже не слышали.

Давайте представим ситуацию: вы сделали классный продукт, который стоит дорого. Анализ целевой аудитории остался на уровне: девушки 25-35 лет, которые мечтают изменить свою жизнь. 

Под эту категорию попадает огромная часть населения.

Вы решили вести продажи через вебинар: подготовили рекламу, запустили её на разных каналах. Наступает день X, когда вы должны стать миллионером. На эфир подключилось около 200 слушателей…но купили продукт 3 человека.

Это произошло из-за того, что у набранной аудитории не было денег, чтобы купить ваш продукт. Они загорелись идеей, но оплатить не смогли.

Чтобы таких ситуаций не происходило, вы должны анализировать свою ЦА более детально. В этом вам поможет кастдев.

О том, что такое кастдевы и как мы начали их проводить подробнее можно почитать в статье «Обман и ложные обещания: что директора по маркетингу говорят про подрядчиков по SEO и контексту?».

Анализ может выглядеть следующим образом:

Результат кастдева.

Исходя из этого, можно выделить:

• боли;

• страхи.

Можно сколько угодно представлять и прописывать гипотезы, а можно один раз спросить и получить самый точный результат.

Тыкать пальцем в небо легко, но будут последствия в виде:

• мизерных продаж;

• высокой стоимости лида;
• низкой конверсии.

Ошибка № 4. Анализ конкурентов датируется прошлым веком

Несколько лет назад вы провели анализ конкурентов, красиво оформили файлик и…забили. Вы решили, что этого хватит на ближайшие 10 лет.

В реальности это работает не так.

Мир маркетинга меняется каждый день, а вместе с ним и ваши конкуренты.

• кто-то разрабатывает новые продукты;
• кто-то повышает качество, а с ним и цену на продукт;
• кто-то находит новые рекламные каналы и т. д.

Регулярный анализ конкурентов нужен, чтобы:

• понять рынок;
• проанализировать конкурентные коммерческие предложения;
• составить картину потенциального покупателя вашей ниши.

Конкурентный анализ позволяет вам быть в курсе новых продуктов. Например, на основе прогнозов, мы видим, что в 2024 году на рынке появились агентства, которые специализируются на ИИ разработке. Нам необходимо продумать — а что мы можем предложить из этой сферы нашим клиентам?

Пример анализа конкурентов.

Ошибка №5. Не умеем нанимать и управлять подрядчиками

Вы можете подготовить рабочую маркетинговую стратегию; понять целевые показатели на основе финмодели; проанализировать ЦА, конкурентов и продукт и т. д. 

Но…слить всё в трубу при реализации. Почему? Потому что наняли не тех.

При этом вам будет казаться, что маркетинг не работает из-за стратегии. На самом же деле — из-за дурных подрядчиков.

Ранее я написал подробный материал о подрядчиках, где рассказал:

• какие типичные ошибки можно совершать при подборе подрядчиков;
• нюансы, на которые стоит обратить внимание при поиске;
• 9 шагов на пути к идеальному подрядчику.

Прочитать о том, почему подрядчики по digital-маркетингу все время лажают и как это исправить, можно здесь.

Ошибка №6. Опасная цифра 1 или непродуманный план Б

События, которые происходят в мире (начиная с кризиса 2008 года, коронавирусом и т. д.) учат выстраивать, во-первых, гибкую маркетинговую стратегию, во-вторых, иметь план Б.

Давайте вспомним ситуацию, когда начали отключать facebook и социальную сеть с картинками*. У многих был только один рекламный канал — таргет, который был настроен на упомянутых площадках.

* Продукты компании meta, которые признаны иноагентами.

Многим пришлось судорожно переключаться на другие каналы: ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram и т. д.

Подобные ситуации наглядно демонстрируют, что у каждой компании должно быть несколько источников клиентов. Не только из-за глобальных событий. Ваш подрядчик может пропасть, менеджер по продажам заболеть, а к кабинету в ВК вы перестанете иметь доступ.

В этом и заключается опасность цифры 1.

Например, мы сотрудничаем с компанией, которая занимается производством и продажей окон. 

У них есть три сайта, два из них ведём мы, другой — подрядчик. На каждом сайте настроена контекстная реклама. На два сайта настроено SEO. Плюсом идёт реклама по телевизору. Команда менеджеров по продажам состоит из 5 человек.

Риски минимальны. Это говорит о том, что если один из рекламных каналов перестанет работать, то компания не останется без клиентов. Их подхватят другие каналы.

То же касается и подрядчиков. Единственным поставщиком услуг быть хорошо, но для заказчика это может быть чревато. 

Эти истории работают в связке. Что это значит: у вас есть 5 рекламных каналов и на каждом работает отдельный подрядчик (или хотя бы несколько). В противном случае может получиться так: все каналы перестанут работать из-за невозможности функционирования единственного поставщика услуг.

Число 1 в бизнесе — самое опасное. 

Ярким примером служит Coca Cola. Рецепт напитка знают всего 2 человека в мире. Чтобы не сложилось неприятной ситуации, им запрещено летать на одном самолёте.

Ошибка №7. Неподготовленные отделы

Представим, что у вас всё получилось. Стратегия готова, сайт запустили, рекламу настроили, лиды полились водопадом. 

Что происходит дальше?

Отделы продаж, которые были рассчитаны на прежний поток, перестают справляться с входящими заявками. 

Может быть и другая ситуация: менеджеры справляются, но процесс тормозит производство.

Это то же самое, как если бы вы на ладу поставили двигатель от BMW. На первый взгляд кажется, что машина поедет быстрее. Но другие узлы, агрегаты, да даже коробка передач — они не заточены под такой двигатель. 

Машина как бизнес — это система, где всё между собой взаимосвязано. Недостаточно заменить лишь одну деталь, и надеяться, что выручка вырастет, производство справится и т. д. Баланс должен быть везде.

Поэтому если вы готовитесь к масштабированию, то вам нужно подумать обо всех отделах, включая отдел продаж и производства. 

Подытожим?

Маркетинговая стратегия — это комплекс работ, где важна каждая составляющая:

• финансовый план;
• ABC-анализ;
• анализ ЦА;
• найм подрядчиков и сотрудников;
• план Б;
• производство.

Все пункты между собой взаимосвязаны. Именно поэтому в случае сбоя одного механизма, ломается весь.

Поэтому при качественной разработке и реализации стратегии учитывайте и отделы продаж с производством. Именно они конвертируют входящие заявки в деньги.

Если сейчас ваша стратегия не работает или работает не так, как хочется, то приходите на бесплатную 1,5-часовую консультацию. Мы проанализируем ситуацию и дадим рекомендации, чтобы стратегия не просто красовалась на полочке, а помогала приносить прибыль.