Как управлять маркетингом В2В-компании для стабильного роста прибыли?

В статье показываем из каких слагаемых складывается прибыль компании, и как маркетинг влияет на каждую составляющую. Разбираем на примерах В2В-компаний — клиентов маркетингового агентства Сайткрафт.

Из чего складывается прибыль компании?

Чтобы понять, как и с помощью каких инструментов маркетинг влияет на прибыль, обратимся к формуле.

Рассмотрим отдельно все 4-ре компонента формулы.

1. Средний чек

На средний чек влияет:

— сам продукт, его стоимость;

— ценность для потребителя и потребности, которые продукт закрывает;

— бренд. Если он незнакомый, потребуется больше гарантий и усилий, чтобы донести ценность для потребителя.

Пример:

Имеется CRM-система стоимостью 5 млн. руб. Целевая аудитория, которой мы предлагаем CRM, не видит в ней практической ценности и готова платить только 1-2 млн. руб.

Но есть другой сегмент, для которого функции CRM помогут упростить и сделать прозрачными бизнес-процессы. Это повлияет на прибыль, скажем, за первый год использования CRM, прибыль вырастет на 38 млн. В этом случае соотношение ценности и стоимости продукта — иное: «Всего 5 млн.? — берем».

Чтобы повлиять на средний чек, виды и количество продукции в чеке, мы:

— проводим анализ целевой аудитории и конкурентов;

— используем правило Парето «20% товаров приносят 80% прибыли», и в рекламе продвигаем именно эти, маржинальные товары.

Либо рекламируем продукцию, которую клиент продает в больших объемах и на этом зарабатывает;

Пример:

УралПайп — наш клиент, занимается трубами. Из всей продукции толстостенные трубы имеют наибольшую маржинальность. Поэтому в продвижении мы делаем на них акцент — с апреля до конца июля 2022 сделали спецпредложение на сайте.

— добавляем блоки перелинковки «с этим товаром покупают»;

— с помощью сайта и рекламы доносим ценность продукта до покупателя. Показываем основные характеристики и отличие от аналогов, сколько покупатель сможет заработать или сэкономить при использовании продукта.

Пример 1:

Продавец спецтехники предлагает бульдозеры российских и китайских производителей. Первый стоит 8 млн., второй аналогичный по характеристикам — 12.

Запрос одного покупателя — исключительно стоимость, он выбирает российский.

Другой смотрит на:

— стоимость обслуживания на протяжении всего цикла использования бульдозера;

— доступность запчастей: их цену и срок поставки, сложность замены;

— остаточную стоимость и возможность продажи после использования;

— лизинг, чтобы распределить стоимость на весь срок пользования и т.п.

В этом случае покупатель может сделать выбор в пользу китайской модели.

Пример 2:

Снова возьмем бульдозеры. Предположим, покупатель выбирает между новой моделью и б/у. В последнем случае есть риск купить бульдозер с неисправностью коробки или двигателя, который может сломаться в самый неподходящий момент.

Покупатель начнет вести дорожно-строительные работы, а агрегат потребует ремонта. Нужно будет оплатить ремонт, скорее всего с доплатой за срочность. И еще зарплату работникам в период простоя.

Чтобы повысить средний чек, покупатель должен выбрать новую модель. Чтобы помочь с выбором, покажем преимущества новой модели перед б/у, продемонстрируем пример расчета непредвиденных трат при поломке.

2. Число продаж новым клиентам

Число новых продаж можно увеличить за счет:

— роста количества обращений;

— увеличения конверсии менеджера в продажу;

— работы отдела холодных продаж, если он есть.

Задача маркетинга — способствовать продажам через новые обращения. В digital обращения могут поступать из разных источников. Например, с сайта или из рассылки. Рассмотрим на примере сайта. Количество обращений будет зависеть от трафика и конверсии.

Чтобы сайт давал новые обращения, нужно обеспечить входящий трафик. Для этого мы используем различные каналы: контекст, SEO, Авито.

Пример:

Более 5 лет продвигаем в поисковых системах сайт крупного поставщика полиэтиленовой и гибкой полимерной упаковки. За это время увеличили со 157 до 7945 число посетителей из SEO. Заказчик остался довольным: «Благодаря трафику и заявкам мы можем выбирать клиентов». Подробнее в кейсе.

Теперь посмотрим, как на количество обращений влияет конверсия сайта.

Пример:

К нам обратился производитель деталей трубопровода, чтобы получать обращения от новых клиентов из интернета.

На момент обращения, конверсия сайта была 1%. Мы оценили рынок, целевую аудиторию и конкурентов. Разработали новый сайт с проработанной структурой, современным дизайном, удобной навигацией. Конверсия нового сайта составила 7,5%.

В результате, за 16 месяцев сотрудничества заказчик заработал 31 млн. руб. от продаж новым клиентам из интернета. Стоимость работ агентства — 4,3% выручки. Подробнее в кейсе.

3. Количество повторных продаж

В В2В-сфере, где продукт дорогой, повторные продажи играют особую роль.

Пример:

У нас на продвижении есть поставщики труб. Сайт компании дает новых клиентов из SEO и с рекламы. Первично у них нет доверия компании и они делают небольшие заказы в пределах 1-2 тонн. После доставки клиент оценивает:

— поставили или нет нужную продукцию в срок в полном объеме;

— устраивает ли цена.

После этого происходят покупки нормального объема на хорошие чеки.

Если ориентироваться только на первичные продажи, выручка и прибыль компаний заметно сократится. Чтобы клиенты покупали повторно, задача компании — не разочаровать первой продажей.

Мы в свою очередь помогаем стимулировать повторные продажи через ретаргетинг и email-рассылку по клиентской базе.

Пример:

Мы всем клиентам устанавливаем Callibri. Сервис позволяет сделать выгрузку базы, например, за год и использовать адреса для email-рассылки, телефоны — для прозвона менеджерами.

4. Затраты

Затраты могут быть маркетинговые и немаркетинговые. К немаркетинговым относится себестоимость. Это основной компонент цены. Маркетинг не всегда может влиять на себестоимость. Но мы можем оценить, как влияют на себестоимость различные характеристики продукта и оценить их вклад в итоговую ценность.

Допустим, есть характеристика с низкой себестоимостью, но в глазах клиента она имеет высокую ценность. И напротив, какая-то характеристика требует существенных затрат, но имеет низкую ценность для клиента — от нее следует отказаться.

С учетом варьирования характеристик продукта и определения итоговой себестоимости и ценности для потребителя, становится возможным:

— снизить или увеличить себестоимость;

— сделать разную себестоимость для разных сегментов аудитории.

Пример 1:

На себестоимость трубы влияет марка стали, из которой она сделана, т.е. труба 219х8 из стали 20 будет дешевле, чем труба 219х8 из стали 09г2с, труба 219х8 из стали 12х18н10т будет самой дорогой.

Пример 2:

Для покупателей спецтехники играет роль комплектация. Например, в одном случае нужно, чтобы у автогрейдера просто был ковш и управление — это одна цена.

В другом случае требуется:

— гидравлическая ручка для легкой работы;

— кондиционер в салоне, чтобы не перегреваться на солнце;

— удобное кожаное сиденье.

И это уже совсем другая цена.

Маркетинговые затраты разделим на текущие и инвестиционные.

Инвестиционные затраты на маркетинг — это затраты на создание маркетинговой стратегии. Она поможет выбрать каналы продвижения и так распределить имеющийся бюджет, чтобы получить как можно больше целевых обращений и продаж.

Т.е. стратегия поможет повысить эффективность операционных маркетинговых затрат и выжать максимум из рекламного бюджета.

Текущие затраты на маркетинг включают рекламный бюджет, оплату сервисов и услуг специалистов. Здесь зависимость пропорциональная:

— если это рекламный бюджет — нажимаем кнопку и пошли траты, появились обращения и клиенты;

— если SEO продвижение — результат зависит от бюджета и срока;

— если оплата специалистов — важно понимать какой результат хотите получить и уметь оценить способен ли специалист его достичь.

Проблемы в управлении маркетингом и их влияние на прибыль

Из 10-летнего опыта работы нашего агентства можем четко обозначить основные проблемы, мешающие росту прибыли:

1. Отсутствие аналитики. Бывает даже крупные компании тратят рекламные бюджеты и не оценивают из какого канала приходит клиент, и сколько потратили на его привлечение — двигаются вслепую.

Почти у всех наших клиентов установлен сервис Callibri. Также смотрим данные метрики и рекламных кабинетов. В итоге можем проследить ситуацию от клика до продажи, понять что нужно улучшить: рекламное объявление и его настройки или сайт.

Если в системе аналитики пробелы, нам сложно оценивать и улучшать результаты рекламы.

2. Отсутствие стратегии маркетинга. Такая работа сводится обычно к ситуативным действиям, когда маркетолог или предприниматель стремится повлиять только на один показатель. В результате можно получить:

— увеличение количества обращений, но снижение среднего чека и конверсии менеджера. Например, если при масштабировании стали работать с более холодным и менее платежеспособным сегментом аудитории;

— рост рекламного охвата, но снижение ctr и кликабельности сайта. С такой проблемой можно столкнуться на этапе масштабирования рекламной кампании, когда идет переход к менее теплым сегментам аудитории;

— сокращение операционных затрат в кризисной ситуации и уменьшение числа новых клиентов.

В итоге нет желаемого роста прибыли.

Как решить:

Контролировать все слагаемые прибыли и работать на основе digital-стратегии.

Иногда к нам обращаются клиенты, которые недавно на рынке или создают новый продукт. Они обычно не понимают:

— что хотят продавать;

— что хотят продвигать;

— какие могут быть проблемы на рынке;

— какова ценность продукта для потребителя.

В этом случае работа без стратегии приводит к печальным результатам.

Пример:

Однажды к нам пришла компания с просьбой продвинуть в рекламе тэны. В течение 2-х месяцев мы крутили рекламу и получили продажи. Выяснилось, что тэны низкомаржинальный продукт и клиент почти ничего не заработал.

Оказалось, компания ещё продает щиты управления, они заметно дороже и более маржинальны. Мы предложили продвинуть их, но рекламный бюджет был потрачен на тэны, продвигать щиты возможности не было.

Чтобы избежать подобных ситуаций мы рекомендуем всем своим клиентам начинать работу с разработки маркетинговой стратегии.

Стратегия интернет-продвижения

Digital-стратегия — дорожная карта по росту продаж и прибыли через интернет с исследованиями, финансовыми показателями и планом работ.

Digital-стратегия поможет понять:

1. Какая ситуация на рынке, есть ли спрос и в каком объеме?

2. Кто ваши конкуренты, какие действия они совершают для получения клиентов и как их обойти?

3. Что и как нужно продавать, в чем ценность вашего продукта для целевой аудитории и как ее повысить?

4. Кто ваши покупатели, что мешает им на пути клиента и как это устранить?

5. Какие digital-каналы, инструменты и площадки использовать, а что не даст результата, какие офферы транслировать в рекламе?

7. Какой план работ для получения желаемого результата и сколько и каких ресурсов потребуется?

Продажи: обеспечение роста прибыли компании

Маркетинг и продажи часто противопоставляют. Обычно в контексте «кто виноват». Мы считаем такой подход в корне неверным.

Глобально маркетинг и отдел продаж решают одну задачу. Сотрудничество и координация действий дают синергетический эффект.

Вопрос «отвечает ли маркетинг за продажи?» может быть решен по-разному при согласовании сторон. Ответственность можно возложить на маркетолога, если:

— у него есть доступы ко всем системам аналитики, в т.ч. CRM;

— работа отдела продаж подконтрольна маркетинговому отделу.

В остальных случаях маркетолог отвечает за воронку продаж до момента поступления лида. При этом, квалификация лида — сфера влияния маркетолога, но обработка лидов, которые поставляет маркетинг — задача отдела продаж.

Если отдел продаж не может продавать приходящим из маркетинга лидам, руководитель компании может:

— поменять отдел продаж;

— обучить отдел продаж;

— поставить задачу отделу маркетинга поставлять лиды, которые менеджеры умеют обрабатывать. Например, перестать работать с холодной базой и перейти к теплой.

Мы в Сайткрафт не отвечаем за продажи, но нам всегда важен конечный результат. Поэтому, если мы видим проблему у менеджеров, всегда стараемся помочь ее решить.

Пример:

Среди наших клиентов есть крупный поставщик спецтехники. На момент обращения к нам, у него отсутствовала система аналитики. Отделы маркетинга и продаж работали несинхронно.

Мы проанализировали ситуацию, прослушали разговоры менеджеров и выяснили, что в компании за каждым регионом и брендом закреплен свой менеджер. В результате, когда, например, поступает обращение менеджеру МАЗа с запросом техники ДСТ-Урал, менеджер отправляет клиента на сайт в поисках другого номера телефона. По-сути, это «слив» заявки.

Для решения проблемы мы предложили:

1. Добавить карточку менеджера в карточку товара.

2. Рекомендовали использовать «разводящего менеджера», для распределения заявок по менеджерам брендов и регионов.

Вывод

Маркетинг помогает увеличить прибыль компании, влияя на каждый ее компонент:

— на средний чек через повышение ценности продукта и ее донесения до потребителя в рекламном сообщении;

— на число продаж через увеличение количества целевых обращений;

— на затраты через повышение отдачи от них.

Контролировать все слагаемые прибыли и повысить эффективность маркетинга, помогает digital-стратегия — пошаговый план по росту продаж из интернета.

[yasr_visitor_votes size=»medium»]