На какие КPI можно ориентироваться при продвижении коммерческого сайта? Или за что платить интернет-агентству?

Рассмотрим на конкретных примерах и разберем каждый из них в отдельности.

1. Оплата за позиции сайта в поисковой выдаче Яндекса и Google

Внешне кажется все очень просто. Забил поисковый запрос в выдачу, и посмотрел, на каком месте находится сайт. Есть ряд, НО

а). Запрос один – выдача разная!

Выдача у поисковых систем стала персонализированная — пользователям с разными предпочтениями и интересами будут показываться разные сайты по одному поисковому запросу. Даже в зависимости от устройства — PC, планшет или смартфон поисковая выдача для одного и того же человека может сильно отличаться.

Смотрим на примерах:

Поисковая выдача по запросу «офисные перегородки» на разных компьютерах в нашем агентстве. Как видно, один и тот же сайт в первом случае на 2 месте, во втором на 7.

Поисковая выдача в Google для пользователей уже искавших «офисные перегородки» и заходивших на сайт peregorodki.aps74.ru

Поисковая выдача в Google для которые впервые ищут «офисные перегородки»

б). Поисковых запросов больше, чем вы думаете.

Оценка продвижения сайта по 10-30 поисковым запросам абсолютно неверна, в действительности поисковых запросов гораздо больше. Ниже представлен отчет из Яндекс.Метрики на котором видно, что на сайт по обучению хип-хопу и брейк-дансу на протяжении 1-го года заходили по 1629 различным поисковым запросам.

Пример отчета по переходам с различных поисковых фраз для школы танцев

Итого:

Нельзя ориентироваться на позиции ключевых запросов в поисковой выдаче. У каждого устройства будет своя выдача, да и количество поисковых запросов часто превышает несколько тысяч, что делает невозможной быструю оценку результатов продвижения.

2. Оплата за увеличение посещаемости сайта

Тоже вполне простой показатель. Казалось бы, чем больше у сайта посетителей, тем больше обращений. Здесь также есть ряд подводных камней.

а). Увеличение трафика крайне тяжело прогнозировать

Исполнителю сложно давать обещание, что в спустя определенное время трафик вырастет на N-ое количество посетителей. Поисковая система Яндекс заявляет, что сейчас на ранжирование сайтов влияет около тысячи факторов, значительно снижая возможность прогнозирования трафика. У Google выдача меняется вообще несколько раз в день, что тоже затрудняет получение конкретных, гарантируемых результатов.

Отчет по переходам из поисковых систем для сайта по продаже трубопроводной арматуры. Мы ожидали, что результаты будут лучше на 20-25%.

Отчет по переходам из поисковых систем для сайта по поставке запчастей верхнего строения пути. Результат по поисковому трафику оказался лучше прогнозируемого 30%.

б). Трафик должен быть естественным, а не накрученным

В количественном выражении трафик легко «накрутить» подобными сервисами . В лучшем случае как только заканчивается оплата за сервис «нагона посетителей» естественный поисковый трафик остается на прежнем уровне. В худшем варианте развития событий на сайт могут быть наложены санкции со стороны поисковых систем, что приведет к уменьшению трафика или вовсе сайт могут выкинуть из выдачи. Стоит ли говорить, что накрученный трафик не приносит заявок, и как следствие продаж.

Сервис для «накрутки» трафика

Итого:

Отвечая на вопрос можно ли рассматривать рост посещаемости сайта как основной KPI – вряд ли. Объемы трафика крайне тяжело прогнозировать, с большой долей вероятности прогноз окажется неверным. Также есть риск обратиться к непорядочному исполнителю, а он «нагонит» не целевых посетителей.

3. Оплата за звонки и обращения

Анализ количества звонков и писем с сайта при подсчете эффективности интернет-рекламы вполне оправдан, но при полной уверенности в качестве данных обращений. К сожалению, и здесь исполнитель не избавлен от искушения — «нагнать» лиды, привлекая людей, которые будут писать, звонить, заказывать, а в итоге ничего не купят.

Пример выгрузки всех лидов в Битрикс24

Итого:

Платить за звонки и обращения можно и нужно, если вы уверены в их качестве.

4. Процент от продаж

Интернет-агентство может выступать в качестве партнера и получать вознаграждение в виде процента от продаж. Очень прозрачно, как с менеджером по продажам – продал – получил процент от сделки.

Пример воронки продаж нашего клиента

В такой схеме оплаты многое зависит не только от качества работы интернет-маркетологов, но и от продвигаемого бизнеса:

• Насколько быстро менеджер перезвонил клиенту и грамотно проконсультировал?
• Как прошла встреча с клиентом, насколько менеджер был убедителен?
• Как быстро было подготовлено и презентовано коммерческое предложение?
• Насколько конкурентоспособен продукт?

Работа в таком формате требует от агентства возможность влиять на бизнес заказчика:

• Позиционирование продукта;
• Внедрение CRM и АТС;
• Обучение менеджеров по продажам.

Также для обоих сторон должна быть обеспечена прозрачность сотрудничества:

• Доступы к CRM-системе, с которой работают менеджеры по продажам;
• Доступ к данным по продажам в бухгалтерии;
• Ежемесячное построение воронки продаж, начиная от вложений в интернет-рекламу, заканчивая чистой прибылью.

[yasr_visitor_votes size=»medium»]