На какие КPI можно ориентироваться
при продвижении коммерческого сайта?
Или за что платить интернет-агентству?

Рассмотрим на конкретных примерах и разберем каждый из них в отдельности.

 

1. Оплата за позиции сайта в поисковой выдаче Яндекса и Google

 

Внешне кажется все очень просто. Забил поисковый запрос в выдачу, и посмотрел, на каком месте находится сайт. Есть ряд, НО

 

а). Запрос один – выдача разная!

 

Выдача у поисковых систем стала персонализированная - пользователям с разными предпочтениями и интересами будут показываться разные сайты по одному поисковому запросу. Даже в зависимости от устройства - PC, планшет или смартфон поисковая выдача для одного и того же человека может сильно отличаться.

 

Смотрим на примерах:

 
Поисковая выдача по запросу на разных компьютерах

Поисковая выдача по запросу «офисные перегородки» на разных компьютерах в нашем агентстве. Как видно, один и тот же сайт в первом случае на 2 месте, во втором на 7.

 
Поисковая выдача в Google

Поисковая выдача в Google для пользователей уже искавших «офисные перегородки» и заходивших на сайт peregorodki.aps74.ru

 
Поисковая выдача в Google

Поисковая выдача в Google для которые впервые ищут «офисные перегородки»

 

б). Поисковых запросов больше, чем вы думаете.

 

Оценка продвижения сайта по 10-30 поисковым запросам абсолютно неверна, в действительности поисковых запросов гораздо больше. Ниже представлен отчет из Яндекс.Метрики на котором видно, что на сайт по обучению хип-хопу и брейк-дансу на протяжении 1-го года заходили по 1629 различным поисковым запросам.

 
Отчет по переходам с различных поисковых фраз

Пример отчета по переходам с различных поисковых фраз для школы танцев

 

Итого:

 

Нельзя ориентироваться на позиции ключевых запросов в поисковой выдаче. У каждого устройства будет своя выдача, да и количество поисковых запросов часто превышает несколько тысяч, что делает невозможной быструю оценку результатов продвижения.

 

2. Оплата за увеличение посещаемости сайта

 

Тоже вполне простой показатель. Казалось бы, чем больше у сайта посетителей, тем больше обращений. Здесь также есть ряд подводных камней.

 

а). Увеличение трафика крайне тяжело прогнозировать

 

Исполнителю сложно давать обещание, что в спустя определенное время трафик вырастет на N-ое количество посетителей. Поисковая система Яндекс заявляет, что сейчас на ранжирование сайтов влияет около тысячи факторов, значительно снижая возможность прогнозирования трафика. У Google выдача меняется вообще несколько раз в день, что тоже затрудняет получение конкретных, гарантируемых результатов.

 
Отчет по переходам из поисковых систем для сайта по продаже трубопроводной арматуры

Отчет по переходам из поисковых систем для сайта по продаже трубопроводной арматуры. Мы ожидали, что результаты будут лучше на 20-25%.

 
Отчет по переходам из поисковых систем для сайта по поставке запчастей верхнего строения пути.

Отчет по переходам из поисковых систем для сайта по поставке запчастей верхнего строения пути. Результат по поисковому трафику оказался лучше прогнозируемого 30%.

 

б). Трафик должен быть естественным, а не накрученным

 

В количественном выражении трафик легко «накрутить» подобными сервисами. В лучшем случае как только заканчивается оплата за сервис «нагона посетителей» естественный поисковый трафик остается на прежнем уровне. В худшем варианте развития событий на сайт могут быть наложены санкции со стороны поисковых систем, что приведет к уменьшению трафика или вовсе сайт могут выкинуть из выдачи. Стоит ли говорить, что накрученный трафик не приносит заявок, и как следствие продаж.

 
Сервис для «накрутки» трафика

Сервис для «накрутки» трафика

 

Итого:

 

Отвечая на вопрос можно ли рассматривать рост посещаемости сайта как основной KPI – вряд ли. Объемы трафика крайне тяжело прогнозировать, с большой долей вероятности прогноз окажется неверным. Также есть риск обратиться к непорядочному исполнителю, а он «нагонит» не целевых посетителей.

 

3. Оплата за звонки и обращения

 

Анализ количества звонков и писем с сайта при подсчете эффективности интернет-рекламы вполне оправдан, но при полной уверенности в качестве данных обращений. К сожалению, и здесь исполнитель не избавлен от искушения — «нагнать» лиды, привлекая людей, которые будут писать, звонить, заказывать, а в итоге ничего не купят.

 
Пример выгрузки всех лидов в Битрикс24

Пример выгрузки всех лидов в Битрикс24

 

Итого:

 

Платить за звонки и обращения можно и нужно, если вы уверены в их качестве.

 

4. Процент от продаж

 

Интернет-агентство может выступать в качестве партнера и получать вознаграждение в виде процента от продаж. Очень прозрачно, как с менеджером по продажам – продал – получил процент от сделки.

 
Пример воронки продаж нашего клиента

Пример воронки продаж нашего клиента

 

В такой схеме оплаты многое зависит не только от качества работы интернет-маркетологов, но и от продвигаемого бизнеса:

 

Насколько быстро менеджер перезвонил клиенту и грамотно проконсультировал?

Как прошла встреча с клиентом, насколько менеджер был убедителен?

Как быстро было подготовлено и презентовано коммерческое предложение?

Насколько конкурентоспособен продукт?

 

Работа в таком формате требует от агентства возможность влиять на бизнес заказчика:

 

Позиционирование продукта;

Внедрение CRM и АТС;

Обучение менеджеров по продажам.

 

Также для обоих сторон должна быть обеспечена прозрачность сотрудничества:

 

Доступы к CRM-системе, с которой работают менеджеры по продажам;

Доступ к данным по продажам в бухгалтерии;

Ежемесячное построение воронки продаж, начиная от вложений в интернет-рекламу, заканчивая чистой прибылью.

 
Мы не хотим, чтобы клиенты тратили деньги на рекламу впустую. Поэтому считаем такой подход эффективным и правильным. Работа в таком ключе требует много сил и отдачи как от заказчика, так и от интернет-агентства. Результатом подобного взаимодействия должен быть прорывной рост показателей отдела продаж заказчика.