Почему CPC и CTR не показатель эффективности в B2B

Узнаваемые показатели, которыми оперируют и многие агентства, и многие инхаус маркетологи, как метрикой эффективности своей работы. Безусловно, эти показатели оцениваются наряду с другими, но являются далеко не самыми важными в сфере В2В. В продвижении В2В все намного сложнее и комплекснее. Ниже расскажем, почему эти показатели – не показатели эффективности. Для начала определимся с терминами:
CPC (Cost Per Click). Это стоимость одного клика по объявлению. Проще: сколько в среднем вы платите, когда человек нажал на рекламу и перешел на сайт.

CTR (Click-Through Rate). Это кликабельность объявления. Процент людей, которые увидели рекламу и кликнули по ней. Считается так: клики / показы × 100%.

Это всего лишь цифры в отчете. Они не равны стоимости квалифицированного лида
CPC и CTR показывают, сколько стоит клик и как охотно кликают по объявлению. Но в B2B после клика включается длинная цепочка факторов: качество посадочной, сравнение с конкурентами, условия поставки, наличие на складе, сроки, ЛПР, тендеры, бюджет, работа отдела продаж. Поэтому “дешевый клик” не гарантирует “дешевого CQL/сделку”.

На CPC и CTR можно и нужно влиять, но это не конечная цель
Их можно улучшать за счет креативов, сегментации, площадок, ставок, семантики. Но если улучшение не приводит к росту доли квалификации, снижению стоимости CQL, росту встреч и сделок, то это косметика.

Оптимизация под “красивый CTR и низкий CPC” часто приводит к мусорным лидам
Самый быстрый способ поднять CTR и снизить CPC: расшириться и “пообещать” в креативе. В B2B это нередко означает приток нецелевых обращений, которые съедают время продаж и ухудшают экономику.

CTR и CPC очень зависят от ниши и могут быть “высокими”. И это норма
В некоторых отраслях и сегментах дорогие клики и умеренный CTR. Абсолютно нормальная реальность из-за конкуренции и ограниченного спроса. Поэтому “высокий CPC” сам по себе не диагноз. Мы вот тут писали статью про средние показатели в В2В с цифрами по лидам из разных источников.

CTR зависит от типа спроса, а не от качества лидов
Бренд почти всегда кликают лучше. Информационные запросы тоже могут давать высокий CTR. Но это не означает, что там сидят покупатели. А узкие коммерческие запросы могут иметь ниже CTR, но давать лучшие CQL.

CPC зависит от аукциона, сезона и конкурентов, а не от ценности лида
Клик может подорожать из-за рыночных факторов, но при этом приводить лидов, которые окупаются. И наоборот. Дешевый трафик может быть “дешевым”, потому что он никому не нужен.

В B2B эффект часто отложенный. Между кликом и деньгами проходит время
Пользователь может вернуться через неделю, две, месяц. Встроиться в цепочку касаний. Поэтому сравнивать эффективность только через CTR/CPC “здесь и сейчас” неправильно.

Эти метрики легко “двигаются” без изменения результата
Поменяли заголовок, картинку, позицию, формат размещения. CTR вырос, CPC изменился. А конверсия в обращение, квалификация и продажи остались прежними. Поэтому нельзя делать вывод “стало лучше” только по кликам.

Показатели клика имеют смысл только в связке с нижними метриками и данными из CRM
Минимальный набор, который реально показывает эффективность: CPL, доля квалификации (CQL), стоимость CQL, стоимость встречи/звонка, конверсия в сделку, CAC, окупаемость, выручка и маржа. И желательно с передачей статусов из CRM или хотя бы из коллтрекинга.

Хотите узнать, хорошо ли работает ваш подрядчик по? Напишите нам в telegram кодовую фразу ANALYTICS2026 и мы бесплатно проведем аудит вашего сайта и покажем, где слабые места у вашей стратегии.А в нашем Telegram канале регулярные обзоры digital инструментов, кейсы из промышленной и B2B сфера и обзоры исследований. Подпишитесь, чтобы не упустить важное для развития вашего бизнеса.