Контекстная реклама для HR-платформы StartExam. Как мы привлекаем качественный спрос в сложном B2B-продукте
Клиент
StartExam - онлайн-платформа для оценки, развития и аттестации сотрудников. Продукт используют крупные компании и зрелые команды, где HR-процессы уже выстроены и требуется не «всё в одном», а точечный, профессиональный инструмент.
02 Как ищут продукт и на какие запросы мы опираемся
Основные сценарии использования платформы:
- оценка 360;
- онлайн-интервью и ассессмент;
- тестирование сотрудников;
- performance review;
- формирование индивидуальных планов развития (ИПР).
Платформа чаще всего внедряется как часть HR-экосистемы, а не как её замена. Это напрямую влияет на то, как продукт ищут, сравнивают и покупают.
В отличие от массовых SaaS-сервисов, StartExam не ищут по абстрактным запросам. Потенциальные клиенты приходят через конкретные задачи, которые нужно закрыть.
В рекламных кампаниях мы работаем с продуктовыми и сценарными запросами:
- оценка 360;
- оценка персонала;
- оценка сотрудников;
- HR-оценка;
- инструменты оценки персонала;
- онлайн-оценка сотрудников;
- ассессмент персонала;
- платформа для оценки 360.
Все такие ключи проходят обязательную чистку. Мы отсеиваем образовательные и информационные запросы и работаем только с коммерческим спросом.
03 Рынок и конкурентная среда
Рынок HR-tech нельзя назвать пустым. Инструментов много, но большинство из них либо закрывают один узкий сценарий, либо пытаются быть универсальными.
«Как HR я чаще ищу максимально комплексную платформу. Но на практике получается, что почти у всех сервисов чего-то не хватает. Поэтому компании либо комбинируют инструменты, либо докупают тестирование и оценку отдельно».
StartExam в этом контексте воспринимается как сильный специализированный продукт. Мы не конкурируем со всеми HR-платформами, а встраиваемся в существующие процессы клиента.
04 Задачи проекта
- выстроить стабильный канал привлечения качественных лидов из контекстной рекламы;
- привлекать клиентов, которым нужен продукт уровня StartExam;
- работать с длинным циклом сделки и высоким LTV;
- не масштабировать объём в ущерб качеству.
05 Подход к настройке рекламных кампаний
1. Фокус на качестве, а не на количестве
Средний чек продукта — порядка 200–250 тыс. рублей. При таком чеке допустима более высокая стоимость лида, если он действительно релевантен и конвертируется в продажу.
2. Разделение логики кампаний
- продуктовые запросы;
- сценарные запросы;
- брендовые кампании;
- тестовые кампании по конкурентам.
3. Реклама по конкурентам
Канал используется как аккуратная гипотеза. Он не масштабируется агрессивно, но уже принёс первые качественные лиды.
4. Работа с сетями и гипотезами
- тестируем гипотезу;
- оцениваем качество лидов, а не только CPL;
- масштабируем или отключаем.
5. Аналитика и обратная связь
Качество лидов отслеживается через коллтрекинг. Данные используются для корректировки стратегий и дообучения кампаний.
06 Почему стратегия работает
У целевой аудитории StartExam высокий LTV и длинный жизненный цикл клиента. Это позволяет инвестировать больше в привлечение и получать действительно релевантных клиентов, а не поток случайных заявок.
07 Результат и ключевые инсайты проекта
Контекстная реклама стала управляемым каналом привлечения качественных лидов. Проект находится в стадии развития и масштабируется аккуратно, без потери качества.
- HR-tech нельзя продавать как массовый SaaS;
- продукт ищут по задачам, а не по названию;
- реклама по конкурентам может работать, но требует аккуратности;
- стоимость квалифицированного лида важнее формального CPL;
- без постоянного тестирования гипотез роста не будет.
Обсудим ваш проект
Расскажите о задачах и задайте вопросы —
мы перезвоним в течение рабочего дня