Контекстная реклама для HR-платформы StartExam. Как мы привлекаем качественный спрос в сложном B2B-продукте

Основные сценарии использования платформы:

1. оценка 360;
2. онлайн-интервью и ассессмент;
3. тестирование сотрудников;
4. performance review;
5. формирование индивидуальных планов развития (ИПР).

Платформа чаще всего внедряется как часть HR-экосистемы, а не как её замена. Это напрямую влияет на то, как продукт ищут, сравнивают и покупают.

В отличие от массовых SaaS-сервисов, StartExam не ищут по абстрактным запросам. Потенциальные клиенты приходят через конкретные задачи, которые нужно закрыть.

В рекламных кампаниях мы работаем с продуктовыми и сценарными запросами:

• оценка 360;
• оценка персонала;
• оценка сотрудников;
• HR-оценка;
• инструменты оценки персонала;
• онлайн-оценка сотрудников;
• ассессмент персонала;
• платформа для оценки 360.

Все такие ключи проходят обязательную чистку. Мы отсеиваем образовательные и информационные запросы и работаем только с коммерческим спросом.

Рынок HR-tech нельзя назвать пустым. Инструментов много, но большинство из них либо закрывают один узкий сценарий, либо пытаются быть универсальными.

«Как HR я чаще ищу максимально комплексную платформу. Но на практике получается, что почти у всех сервисов чего-то не хватает. Поэтому компании либо комбинируют инструменты, либо докупают тестирование и оценку отдельно».

StartExam в этом контексте воспринимается как сильный специализированный продукт. Мы не конкурируем со всеми HR-платформами, а встраиваемся в существующие процессы клиента.

• выстроить стабильный канал привлечения качественных лидов из контекстной рекламы;
• привлекать клиентов, которым нужен продукт уровня StartExam;
• работать с длинным циклом сделки и высоким LTV;
• не масштабировать объём в ущерб качеству.

1. Фокус на качестве, а не на количестве

Средний чек продукта — порядка 200–250 тыс. рублей. При таком чеке допустима более высокая стоимость лида, если он действительно релевантен и конвертируется в продажу.

2. Разделение логики кампаний

• продуктовые запросы;
• сценарные запросы;
• брендовые кампании;
• тестовые кампании по конкурентам.

3. Реклама по конкурентам

Канал используется как аккуратная гипотеза. Он не масштабируется агрессивно, но уже принёс первые качественные лиды.

4. Работа с сетями и гипотезами

• тестируем гипотезу;
• оцениваем качество лидов, а не только CPL;
• масштабируем или отключаем.

5. Аналитика и обратная связь

Качество лидов отслеживается через коллтрекинг. Данные используются для корректировки стратегий и дообучения кампаний.

У целевой аудитории StartExam высокий LTV и длинный жизненный цикл клиента. Это позволяет инвестировать больше в привлечение и получать действительно релевантных клиентов, а не поток случайных заявок.

Контекстная реклама стала управляемым каналом привлечения качественных лидов. Проект находится в стадии развития и масштабируется аккуратно, без потери качества.

• HR-tech нельзя продавать как массовый SaaS;
• продукт ищут по задачам, а не по названию;
• реклама по конкурентам может работать, но требует аккуратности;
• стоимость квалифицированного лида важнее формального CPL;
• без постоянного тестирования гипотез роста не будет.