Контекстная реклама для производителя почтовых ящиков: перевыполнили план по заявкам

На момент старта работы у клиента уже была контекстная реклама и рабочий сайт. Но по факту:

• реклама приводила нецелевые заявки;
• бюджет более 150 000 ₽ в месяц расходовался без понятного результата;
• не было понимания, откуда приходят лиды и какие кампании реально работают;
• рекламные кампании обучались на микро-цели, а не на оффлайн конверсии.

Клиенту нужен был управляемый канал привлечения именно оптовых заявок. Без мусорного трафика и без слива бюджета.

Главная проблема. нецелевой трафик. В кампаниях крутились запросы, не имеющие отношения к целевому спросу. Например:

• «канцелярия оптом». «товары оптом». «подушки оптом» и т.п.;
• смежные категории, типа запчасти и замена. ремонт ящиков;
• общие металлические изделия без привязки к продукту-локомотиву.

Такой трафик вреден сразу по нескольким причинам:

1. Бюджет сливается на клики без обращений;
2. Рекламные алгоритмы обучаются на нецелевых действиях;
3. Стоимость привлечения реального клиента растёт;
4. Кампании теряют управляемость и прогнозируемость.

Дополнительно цели в рекламных кампаниях не отражали реальный интерес к покупке, например, клики по кнопкам. В результате реклама «что-то делала», но не приносила понятного бизнес-результата.

Первый шаг. наведение порядка.

1. Полная чистка семантики.
   Мы собрали новую структуру ключевых запросов и отсекли всё, что не относится к оптовым продажам почтовых ящиков и урн.
2. Пересборка рекламных кампаний.
   Кампании были сгруппированы по логике продукта и спроса, а не «как получилось».
3. Настройка качественной аналитики.
   Мы настояли на подключении коллтрекинга и сами настроили оффлайн-цели. Лиды квалифицируются, и именно на них обучаются рекламные кампании.

Результат. Реклама начала учиться на реальных обращениях, а не на кликах или ботах.

Подход без изобретения велосипеда, но с дисциплиной и логикой:

• качественная семантика без мусора;
• объявления с понятными выгодами;
• обучение кампаний на квалифицированные лиды;
• постоянная работа с минус-словами и запросами. Запрет показов на неэффективных площадках.

Проект показал ярко выраженную сезонность. В периоды роста спроса:

• количество заявок растёт;
• стоимость обращения снижается.

В периоды спада. обратная ситуация. Это нормальная динамика для данного рынка.

Старый сайт был рабочим. Но он достиг своего потолка.

По факту:

• конверсия около 3%;
• примерно 40 заявок в низкий сезон. максимум для этой структуры;
• дальнейшее масштабирование бюджета не давало бы кратного роста.

Решение. Увеличивать конверсию, а не просто вливать деньги.

Так появился новый многостраничный сайт с глубокой сегментацией.

Новый сайт строится вокруг логики спроса. то как сами пользователи ищут продукт в интернете:

• отдельные посадочные под типы почтовых ящиков;
• сегментация по материалам, назначению, характеристикам;
• более точное соответствие запросу и страницы.

Если пользователь ищет, например, антивандальные почтовые ящики, он попадает сразу на релевантную страницу. А не в общий каталог, как раньше.

Это создаёт более тесную связь между запросом, объявлением и посадочной страницей. И закладывает потенциал для роста конверсии.

На момент подготовки кейса новый сайт готовится к запуску. Масштабирование планируется именно через него.

• почтовые ящики. новый сайт;
• урны и дополнительные категории. старый сайт.

Это позволяет не ломать работающие направления и параллельно развивать новые точки роста.

SEO-проект ведёт другой подрядчик. По данным годового отчёта видно, что продажи из органического канала пока незначительны.

Контекстная реклама остаётся основным управляемым источником обращений. Именно через неё клиент получает стабильный поток заявок и прогнозируемый результат.

За период с мая по декабрь:

• расходы на Яндекс.Директ. 1 046 344 ₽;
• агентское вознаграждение. 500 000 ₽;
• всего расходов. 1 546 344 ₽;
• количество целевых обращений. 369;
• средняя цена целевого обращения ~2 836 ₽;
• выполнение плана по обращениям. 111%.

В пиковые месяцы сезонного спроса количество обращений доходило до 70 в месяц. В низкий сезон. снижение объёма при росте стоимости, что соответствует рынку.

• Мы не «героически спасали» проект. Мы навели порядок.
• Нецелевой трафик. один из главных врагов эффективной рекламы.
• Сегментация спроса и релевантные посадочные. ключ к росту конверсии.
• Контекстная реклама может быть стабильным B2B-каналом, если работать с качеством, а не с количеством.