Контекстная реклама для сети школ робототехники и инженерии: рост заявок и удержание CPL на фоне растущей конкуренции

• Сформировать стабильную систему привлечения заявок из поиска.
• Удерживать стоимость обращения в рентабельных пределах (ориентир — до 2 500 ₽).
• Учитывать сезонность и перестраивать стратегию в зависимости от периода.
• Увеличить объём лидов в сентябрь–октябрь, когда спрос пиковый, и минимизировать потери в несезон.

Когда клиент обратился в агентство, рекламные кампании велись вручную, с ошибками, и теряли потенциальных клиентов каждый день. Это происходило по ряду причин, которые мы обнаружили в процессе аудита:

• использовались дневные лимиты — реклама отключалась в середине дня и не показывалась в часы максимального спроса;
• отсутствовала чистка поисковых запросов и сетевых площадок — бюджет «съедали» нецелевые клики;
• кампания была собрана без структуры, сеть и поиск смешаны;
• не учитывалась ярко выраженная сезонность спроса.

На фоне растущего сезонного интереса к инженерии и конкуренции на рынке это приводило к неустойчивому потоку заявок и постоянно меняющейся стоимости лида.

Рынок детской инженерии и робототехники растёт с 2018 года — это видно по динамике запросов «курсы робототехники» в Wordstat.

Картина по спросу в России с 2018 по 2025 гг:

• ежегодно ярко выраженная сезонность;
• пик — август–сентябрь: родители готовят детей к школе, выбирают допобразование;
• высокий спрос доходит до 4 900–5 300 запросов в месяц;
• второй пик — декабрь–январь (новый семестр);
• несезон — март–июнь, особенно май–июнь, когда родители «выдыхают» после выпусков и каникул;
• каждый год суммарный интерес к инженерии растёт — тренд положительный.

1. Полностью пересобрали структуру аккаунта

• разделили поиск, сети и брендовые кампании;
• убрали пересечения и хаотичные группы;
• отключили дневные лимиты, чтобы реклама не выключалась в разгар дня.

2. Запустили мастер-кампании — ключевое усиление

Мастер-кампании в Яндексе дали большие охваты благодаря работе в связке поиск + сети. Именно они стали драйвером роста количества лидов без удорожания CPL.

4. Постоянная чистка трафика

Регулярно отключались:

• неэффективные фразы;
• ключи с низкой конверсией;
• неэффективные и мусорные площадки в РСЯ.

Поскольку основной объём лидов шёл именно с мастеров, это было важно, чтобы избежать слива бюджета. Эта работа стала ключевой причиной стабильного CPL.

5. Работа с аналитикой

У клиента настроена система каллтрекинга Калибри. Из неё мы получаем обратную связь о качестве лидов и передаём эти данные в Метрику и рекламные кампании, чтобы дообучать стратегии и усиливать результаты.

6. Сезонная стратегия

Работа строится по «волнам».

Пик (август–октябрь)

• ставки выше;
• расширение семантики;
• увеличение бюджета;
• запуск отдельных кампаний по сегментам.

Несезон (март–май)

• перевод кампаний в режим оплаты за лид (CPA). Поскольку в каллтрекинге передаются только качественные лиды, мы ничем не рискуем: пришёл запрос от заинтересованного клиента — оплата списалась, лид некачественный — списания нет;
• отключение неэффективных сегментов;
• акцент на качество, а не количество;
• поиск точечных запросов и экспериментальных групп.

Январь и июнь

Отдельные кампании под «второй семестр» и «летние инженерные программы».

Мы тестировали разные гипотезы, чтобы понять, где ещё можно получать лиды в пределах рентабельности. Некоторые эксперименты показали себя слабо:

1. Ретаргетинг по похожим аудиториям — качество лидов низкое.
2. Ретаргетинг на базы — много заявок, мало оплаты.
3. Полноценные сетевые кампании (РСЯ) — высокая цена лида, низкое качество.
4. Кампании «на родителей дошкольников» — слишком холодный и дорогой сегмент.

Поиск + мастер-кампании

По данным за год, ключевая фраза с наибольшим количеством конверсий — «робототехника для детей», абсолютный лидер по заявкам.

Эта фраза:

• максимально целевая;
• универсальная по возрастам;
• отражает намерение родителя уже выбрать курс.

Брендовые кампании

Дешёвые лиды и высокая конверсия. Со временем клиент нарастил узнаваемость, поэтому бренд всё чаще ищут в поиске. Брендовые кампании стали обязательным элементом стратегии.

Стоимость лида (август–октябрь)

2024: 1 976 ₽ и 426 лидов

2025: 2 244 ₽ и 547 лидов

Что это показывает:

• спрос растёт — лидов становится больше;
• рост CPL умеренный и остаётся в зоне рентабельности;
• рекламная стратегия выдерживает сезонные колебания и обеспечивает стабильный поток заявок;
• вложения в кампании становятся эффективнее, потому что растёт и количество, и качество лидов.

Стоимость почти не выросла, несмотря на ощутимый спад спроса летом и более сильную сезонность в 2025 году. Мы удержали экономику, хотя рынок стал дороже.

• Запуск кампаний под зимние программы и новогодние активности.
• Тестирование офферов для родителей школьников после январских каникул.
• Отдельная кампания под летние интенсивы (запуск весной).
• Сценарии ретаргетинга на тех, кто посещал пробные занятия.