Как стратегия интернет-маркетинга влияет на прибыль компании, и почему её необходимо обсуждать с собственником, а не с маркетологом?

В статье рассматриваем причины, по которым наемный маркетолог не может отвечать за стратегические вопросы развития компании. Приводим аргументы и реальные примеры из практики Сайткрафт. Зачастую это печальные и болезненные примеры.

Стратегия интернет-маркетинга — это

Стратегия интернет-маркетинга — это дорожная карта по росту продаж через интернет с исследованиями, финансовыми показателями и планом работ.

Стратегия позволяет сместить фокус с процесса на результат.

 

 

Стратегия дает ответ на вопрос: к чему компания хочет прийти через пол года, через год, на более длинной дистанции.

 

 

Почему стратегический маркетинг — зона ответственности собственника?

Для начала важно понять, кто вообще отвечает за маркетинг в компании:

— собственник, если это небольшой бизнес;

— генеральный директор или директор по маркетингу — для среднего и крупного бизнеса.

Мы не будем рассматривать ситуацию в небольших компаниях, где собственник одновременно и директор, и маркетолог, и менеджер по продажам, а при необходимости может встать к станку.

Нас интересует ситуация в средних и крупных компаниях, где есть директор по маркетингу или по крайней мере маркетолог. Где собственник не вникает в текущие маркетинговые вопросы.

За что отвечает собственник и за что маркетолог?

Важно разграничивать текущую маркетинговую деятельность и стратегические вопросы.

Все текущие моменты, однозначно — зона ответственности маркетолога. Собственник компании не должен заниматься подбором подрядчиков по SEO и контексту, принимать участие в разработке сайта и в решении других сиюминутных задач.

Но когда мы рассматриваем стратегические вопросы: что мы будем делать через полгода, через год. Как вообще будет выглядеть наш интернет-маркетинг — это зона ответственности собственника.

Причины:

Первое.

Только собственник видит развитие своей компании через год, два, три.

Собственник не транслирует ежедневно свои мысли и идеи команде и 99% из них находятся только в его голове.

У маркетолога этой информации нет. Он вообще может быть не в курсе того, что хочет собственник и не понимает стратегические цели компании.

Поэтому, когда мы приходим к маркетологу с идеями на год-два, он не способен взять на себя ответственность за принятие решений. Он передаёт наши идеи собственнику, а тот уже говорит что ему подходит, а что нет.

Когда собственник не хочет участвовать в интернет-маркетинге, получается ерунда. Тогда мы не можем четко определить, как будет выглядеть интернет-маркетинг компании через год или два. А ведь инструменты, которые мы используем: SEO, контекст, email-маркетинг — всё это настроено на долгосрочную перспективу.

Второе.

Маркетолог на стороне клиента, у которого годовая зарплата 600 000 — 800 000 руб., не может уместить у себя в голове план по затратам на маркетинг 1,5 — 2 млн. за год.

Он боится взять на себя такое решение. Даже разовое тестовое вложение 100 тыс. — для него большой риск. Потому что, если тест не сработает, маркетолог может «получить по шапке» и даже лишиться работы. И, справедливости ради, отмечу, эти страхи объективны.

Я много раз видел, как маркетолог, когда ему выставляют даже 45 тыс. в месяц за работу, думает, как взять её на себя. Полагает, что это непосильный чек для компании, потому что у него самого зарплата 45-60.

Т.е. маркетологи не готовы в голове уложить эти траты.

 

 

Поэтому стратегические решения в маркетинге может принять только собственник.

Допустим, я, как собственник, решаю потратить 100 тыс. на тест инструмента, рассчитываю получить отдачу Х10. Решился — вложил — не сработало.

Мысли собственника:

«Теперь я знаю, что этот инструмент в моем случае не работает. Эти знания, этот опыт стоили мне 100 000 руб. Ну ладно, не вышло, едем дальше.»

 

 

Бывает, я вижу в каком-то клиентском проекте новое перспективное направление. Я чувствую, что с высокой долей вероятности оно «выстрелит» и эффективность всего интернет-маркетинга возрастет на 10-20%.

На эксперименты мне нужно всего-то 50 тыс. И я уверен на 90% в результате.

Каковы перспективы, если я общаюсь с маркетологом:

«Ну нет, ребят, у вас есть определенный бюджет и утвержденный план работ по указанным направлениям. Дополнительное направление не вписывается в бюджет. Работаем по плану». И это большая боль, с которой я неоднократно сталкивался.

Каковы перспективы, если я имею выход на собственника:

Собственник говорит ок, вот тебе 50 тыс. — экспериментируй. Он задает мне 3 вопроса, но не погружается в детали. И он готов рискнуть, готов принимать такие решения. Потому что он обладает такими компетенциями, это его деньги.

Он потом спросит меня за результат. Как показывает мой опыт, такие решения оправданы. Эффективность работы компании возрастает и затраты окупаются в 9 из 10 случаев.

Третье.

Многие маркетологи больше заточены на процесс: «Да мы достигли результата, но смотрите, вот здесь вот косячок».

Стоп. Мы достигли результата? Могут ли быть у нас на дистанции год-два какие-то небольшие косяки, которые не повлияли на результат? Могут! И с вашей стороны они тоже есть. Вы не предоставляете нужный контент, не всегда оперативно предоставляете информацию по лидам, по продажам и прочее.

С нашей стороны — да, мы что-то упустили, что-то не доделали, но мы достигли результата.

Маркетолог, когда видит эти косяки, пытается переключить наше внимание с результата на них, чтобы мы их доделали, поправили. Дизайн чтобы сделали немного иначе. Какой-то функционал придумывают никому не нужный и прочее, прочее.

А собственник, когда к нему приходишь, спрашивает: «Результат есть? — Круто!» На какие-то мелкие ошибки он не обращает внимание. Ведь результат достигнут. Он понимает, что не надо терять время и в это погружаться.

Собственник VS маркетолог: почему от нас ушли клиенты?

В 2022 году от нас ушло достаточно много клиентов — проектов 5. Когда я обдумывал почему они ушли, пришел к важному выводу:

Почему ушли собственники?

Собственники уходят, когда возникают ситуации, в которых нужно перераспределить бюджет компании в пользу новых, иногда непредвиденных задач. Маркетинговые бюджеты в этом случае сокращаются.

Когда проекты уходят от нас, собственники или генеральные директора — те, кто понимает стратегию компании и принимают решения, периодически мне звонят: «Слушай, у нас деньги появятся и мы все-таки к вам вернёмся. У нас от вас хорошее впечатление».

Почему ушли маркетологи?

Когда уходят маркетологи, такого нет. Сначала я искал причины в себе, в нашем продукте. Пытался понять что не так, почему что-то не сработало.

И я понял, основная проблема в том, что маркетологи боятся прийти к собственнику и сказать ему: «Там вот ребята, „Сайткрафт“, они говорят что не надо делать так, а надо иначе. И вкладывать надо не вот эту, а эту сумму. И вот то, что вы сейчас делаете, например, редизайн сайта, этого делать не надо. А надо вложиться в контекстную рекламу».

 

 

Они боятся это сказать. Боятся, что их уволят. И это нормальная ситуация, справедливый страх.

Собственник видит: Вот есть у меня маркетолог. У него подрядчик. А результата нет. Мой маркетолог всё складно говорит — виноват подрядчик, так давайте менять подрядчика. И они бесконечно начинают менять подрядчиков: одного, второго, третьего.

Ниже показываю на реальных примерах причины ухода от нас клиентов, где мы не имели возможности общаться с собственником.

Пример #1

Компания обратилась к нам за контекстной рекламой. Общались с маркетологом. Мы завели рекламные компании и получали в среднем 25 обращений в неделю.

Пока мы работали с рекламой, другой подрядчик доделывал новый сайт. Компания вложила в него порядка 1 миллиона рублей. Я не люблю плохо говорить о конкурентах, поэтому скажу так: сайт был неплохой. Но он был не готов к приему трафика, его нужно было дорабатывать и наполнять контентом, корректировать дизайн для удобства пользователей, настраивать корректную работу мобильной версии, исправлять косяки вёрстки, переподключать неработающие формы обратной связи, повышать скорость загрузки и т.п.

Подрядчик отказался наполнять сайт и маркетологи заказчика делали это сами. Маркетологи, которые были заняты всем: и выставками, и буклетами. Они не имели возможности нормально погрузиться в задачу.

В итоге на сайте тексты были непродающие, без призывов к действию. Не было офферов, а если и были, только внизу страниц. Большие картинки долго грузились или вообще не прогружались.

Ко мне пришел маркетолог: «Всё, мы готовы». А я смотрю на новый сайт и понимаю, что его нужно ещё месяца 3 доделывать. Говорю: «Давай оставим пока старый сайт. У него есть проблемы, но он работает и дает обращения. Новый недоработан. Будет жёсткая просадка».

Но маркетолог апеллирует сроками от руководства.

С новым сайтом у нас контекст сразу упал. Мы скатились с 25 до 5 лидов в неделю при тех же затратах.

 

 

Я снова предложил доработать сайт и пока использовать старую версию. В этом не было бы ничего страшного. Но по словам маркетолога, руководители решили работать с новым сайтом.

Старый сайт не вернули. Продолжили работу на новом. Мы еженедельно созванивались с маркетологом и я каждый раз выкатывал ему новый список правок для текущего сайта. Эти правки мы выдавали бесплатно. Причем, за каждую приходилось бороться. Например, говорю: «Уберите этот элемент. Он мешает загрузке страницы». Маркетолог: «Ну нет, почему, мы же это рисовали…».

Было тяжело и длилось это 2 месяца. В итоге март-апрель 2022 г. были провальные. Усугубилась ситуация всем известными событиями и спрос немного упал.

К маю, когда наконец основные проблемы были исправлены, уже в первую неделю, у нас пошли лиды. На вторую неделю звонит маркетолог и говорит: «Собственники с меня просят результат. У нас нет результата уже 2 месяца и мы ищем другого подрядчика».

Я говорю: «Как это нет результата? Закончили правки, и сразу пошли лиды».

Но компания с нами распрощалась. Теперь у них другой подрядчик. Думаю, там нормально всё с лидами, ведь сайт довели до ума, и мы оставили им настроенные рекламные кампании.

Мне было обидно, что ушел этот клиент. Но я понимаю маркетолога. Понимаю почему он не пустил меня к собственнику.

В противном случае ему пришлось бы признать: «Вот мы миллион на сайт потратили, но я ошибся с выбором компании, сайт сделали плохо и его нужно дорабатывать. И у нас лиды упали не потому что ребята Сайткрафт фиговые, а потому что мы поспешили и выпустили полностью сырой сайт, где даже формы обратной связи не работали».

Я понимаю, что для маркетолога это самоубийство. Поэтому ему проще поменять подрядчика и забыть всю эту тему.

Пример #2

В этом проекте мы вели контекстную рекламу в течение 3-х лет.

В рекламе со временем стоимость лида всегда растёт. Это общая закономерность. К тому же в 2022 г. после ухода ряда рекламных площадок с рынка, аукцион Яндекса начал перегреваться. Стоимость рекламного обращения для этого заказчика заметно выросла.

Мы общались с директором по развитию, а ему ставил задачи собственник. Задача от собственника была такая: «Даю 800 тыс., нужно сделать столько-то лидов по такой-то цене».

В комплексных проектах рост стоимости рекламного обращения мы можем компенсировать за счет других источников.

Например, в феврале 2022 г. в аналогичной нише для продавца спецтехники мы получали обращения по цене:

— 416 ₽ — из SEO;

— 1 524 ₽ — с Авито;

— 3 119 ₽ — из контекста;

Я предложил директору по развитию использовать другие каналы лидогенерации кроме контекстной рекламы, обозначил перспективы и предложил вложить 100 тыс., чтобы получить дополнительные обращения по хорошей стоимости.

Ответ был такой: «Нет, вам дали деньги только на контекст».

Справедливости ради скажу, мы пересобрали все рекламные кампании и последние 2 месяца сотрудничества, получали лучший результат за 3 года. Но он все равно не сопоставим с тем, что могло бы дать, например, Авито.

Мы расстались.

По моей оценке, основная проблема в том, что посредник боится собственника и не может сказать: «Задача — лиды. Есть бюджет и мы сами решим как его потратить, чтобы получить эти лиды по хорошей цене».

Пример #3

Собственник хотел роста компании за счет новых клиентов из интернета. Нашей задачей было обеспечить отдел продаж заявками. В принципе, эту задачу мы решили.

Но роста продаж не было. В чём собака зарыта?

У менеджеров компании имелась огромная наработанная база своих клиентов. На наших новых лидов из интернет-маркетинга у них просто не было времени. И желания тоже не было.

Это понятно, со старыми и горячими клиентами общаться приятнее и продуктивнее.

Собственник настаивал, чтобы менеджеры обрабатывали и новые лиды. И менеджеры делали вид, что занимаются этим.

У нас был доступ к телефонии клиента и мы прослушивали звонки. Менеджеры могли не ответить и не перезвонить. Или перезвонить через 3-5 дней. Могли ответить и отправить самостоятельно искать информацию где-то на сайте. В общем — беда.

 

 

К сожалению, у нас не было доступа к собственнику, только к маркетологу. Последнему мы указывали на проблемы. Он и сам их понимал. Но к собственнику нас не пускал.

Мы предлагали решение — отдельного менеджера для обработки дополнительных обращений из интернета.

Но маркетолог не спешил донести проблему и предложенный способ решения до собственника.

Причина в межличностных отношениях. В этой компании директор по продажам — второй человек по значимости после собственника. Он был недоволен тем, что маркетолог указывает на проблемы в отделе продаж, что отдел не справляется.

Маркетолог опасался «травли» со стороны директора по продажам. Для него было проще сменить подрядчика, чем обозначить реальную проблему и предложить вариант решения.

Итог: собственник нами недоволен, он вложил деньги и не увидел увеличения продаж.

Пример #4

В этой компании с нами общался и принимал решения по нам сисадмин. Он честно говорил: «Мне не интересен результат, важен процесс».

При этом у нас были хорошие результаты, по 100 лидов шло. Seo-шку очень круто раскачали. В контекст они по 10 тыс. вкладывали и было по 20 лидов в месяц.

Пример #5

В этом проекте наша задача была — выстроить аналитику.

С нами общался и принимал решения по нам маркетолог. Мы у него запрашивали данные. Он их не давал, отвечал: «Разбирайтесь сами».

По ходу нашего общения я понял, что цель маркетолога — просто продержаться на работе какое-то время. Для этого он имитировал бурную деятельность.

Итак, главные причины, по которым маркетологи не пускают меня к собственнику:

Потому что собственник говорит маркетологу: «Слушай, сам принимай решение» — это при небольших тратах на 50-100 тыс. А маркетолог боится рисковать.

При крупных тратах ещё сложнее. Маркетолог опасается, что если придет и скажет: «Чтобы было все хорошо, нужно еще 1 млн. в год на SEO» — его могут просто уволить. А ему нужно семью кормить, детей.

Он боится показаться некомпетентным и боится предложить новое решение. Проще свалить вину на подрядчика и пойти искать другого.

Ключевые мысли

1. Собственник не транслирует ежедневно свои идеи команде.

Маркетолог может быть не в курсе того, что хочет собственник, поэтому не может принимать решения на длительную перспективу.

2. Одну и ту же услугу подрядчик и внутренний маркетолог (после общения с подрядчиком) по разному презентуют собственнику.

Когда я сам в качестве подрядчика общаюсь с собственником, я с ним на равных. Меня не уволят. У меня нет страха, в отличие от маркетолога. Поэтому, если я вижу перспективное направление, я спокойно могу сказать: «Слушай, почему вы не используете SEO? Вы на контексте к концу этого года прогорите».

3. Собственник хочет, чтобы его маркетолог сам принимал решения и обосновывал их, спорил с ним.

А маркетолог, выполняя роль посредника между собственником и подрядчиком, боится озвучивать идеи и суммы.

4. Собственнику важен результат, а маркетолог часто «зарывается» в процесс.

Собственник вообще может не знать о каком-то канале рекламы или инструменте. Но для него важен результат и он готов экспериментировать и инвестировать, ожидая отдачу.

Маркетолог предпочитает работать в пределах утвержденного плана и боится экспериментов. Боится остаться крайним если что-то пойдёт не так.

5. Маркетологу проще сменить подрядчика, чем свести его с собственником.

Он боится, что в ответ на предложение подрядчика услышит от собственника: «А зачем мне такой тупой маркетолог, который сам ничего не может».

Случаи успешного взаимодействия подрядчика и маркетолога — миф, или реальность?

Друзья, не все маркетологи такие, как в описанных примерах. В своей практике я встречал очень компетентных специалистов, всей душой болеющих за свою компанию.

На текущий момент почти у всех заказчиков мы имеем возможность общения с собственником. Но есть 3 клиента, где связь только с маркетологом. И все они нормальные ребята. Мы успешно взаимодействуем и проблем не возникает. Но, к сожалению, это скорее исключение из правил.

Вывод

Мы рассмотрели 5 примеров, когда от нас ушли клиенты, где мы не имели возможности общаться напрямую с собственником. Если бы такая возможность была, я уверен, мы бы до сих пор сотрудничали с каждым из этих проектов и давали бы нужный результат.

Наемные маркетологи не в состоянии принимать решения стратегического уровня и нести за них ответственность. Они боятся ошибиться. Если в чем-то ошиблись, боятся напрямую связать подрядчика с собственником. Ведь если мы начнем разговаривать с собственником, выяснится, что маркетолог в чём-то некомпетентен и его могут уволить.

Поэтому когда вы решаете стратегические вопросы: что будете делать через полгода, через год. Как вообще будет выглядеть ваш интернет-маркетинг, помните — это зона ответственности собственника.

Мы предпочитаем работать с собственниками и в большинстве проектов так и есть. В настоящий момент мы работаем с маркетологами только в 3-х проектах, хотя весьма успешно. Но это скорее исключение, чем правило.

[yasr_visitor_votes size=»medium»]