Контекстная реклама: 10 адовых ошибок, которые съедают ваш бюджет

Контекстная реклама (Yandex.Direct и Google.AdWords) - универсальный инструмент интернет-маркетинга.

Не имея достаточного опыта, не зная нюансов работы с Рекламными сервисами можно сливать бюджет, не получая никакой отдачи. Контекстная реклама оправдывает ожидания и вложенные в неё средства только при условии грамотного подхода. В связи с этим, мы решили разобрать основные ошибки и «подводные камни» при заведении контекстной рекламы

 

1. Использование готовых списков минус-слов

 
Готовые списки минус-слов

Списки минус-слов

 

Всем уже наверняка известно, что при заведении РК нужно ставить минус-слова, это позволяет вам отсекать нецелевые запросы, тем самым улучшая качество РК и экономя ваши бюджеты. В сети есть уже готовые списки минус-слов. Многие маркетологи так же собирают такой список для себя и используют его на большинстве своих проектов, постепенно дополняя.

 

В большинстве случаев готовые списки подходят для большинства тематик, особенно смежных друг с другом и использовать их можно. Но использование каждый раз только этих списков можно списать либо на неопытность в контексте, либо недобросовестность – если заводит опытный маркетолог, так как сбор минус-слов может занимать львиную долю общего времени при заведении.

 

Так как каждый бизнес по своей сути уникален, и чтобы добиться максимальной отдачи от контекстной рекламы нужно обязательно прорабатывать каждый проект, по каждому товару или группе товаров, а в общие списки минус слов можно выносить только самые явные минус слова (кроссворд, курсач, реферат и пр.)

 

Собирать минус-слова можно множеством способов, мы же проводим минусацию сразу после сбора семантики, используя программу KeyCollector, если же минус-слов недостаточно (до 20000 символов), то используем базу запросов MOAB – это сохраненная база подсказок, которые поисковая система предлагает пользователю при наборе в поисковой строке. Таким образом, мы собираем максимальное количество минус-слов, еще до запуска самой РК, что позволяет нам с первых дней получать более целевой трафик.

 

2. Неправильное использование минус-слов в Google AdWords

 

Обычно при заведении РК в Google Adwords все минус-слова переносятся из Яндекс Директа, но не стоит забывать, что Google Adwords это изначально англоязычная система, в отличие от Яндекс Директа, поэтому она плохо разбирает русский язык.

 

В тематике пластиковых окон часто добавляют минус-слово «деревянный», чтобы не рекламироваться по запросу «Купить деревянное окно». Но в Google Adwords, если мы добавим минус-слово «деревянный», то получится что по запросу «Купить деревянный окно» мы не показываемся, а по запросу «Купить деревянное окно» показывается большинство рекламодателей.

 
Неправильная расстановка минус-слов

Пример неправильной расстановки минус-слов

 
Неправильная расстановка минус-слов

Пример неправильной расстановки минус-слов

 

Чтобы такого не происходило, нужно писать минус слово во всех родах, падежах и числах. Мы это делаем через сервис «Полезняшки»: http://py7.ru/tools/morph/, нужно только поставить галочку «Все варианты падежей, родов и чисел» и вставить наш список минус-слов. Сервис автоматически выдаст вам обработанный список.

 
Сервис «Полезняшки»

Сервис «Полезняшки»

 

3. Не используются системы автоматизации и бид-менеджеры (биддеры)

 

На сегодняшний день существует множество различных программ по автоматизации контекстной рекламы, они все различаются по функционалу, удобству, условиям использования, цене. Многие рекламодатели их не используют, некоторые потому что это кажется пустой тратой денег, некоторым просто-напросто трудно их освоить, так как интерфейс бид-менеджеров не всегда понятный, некоторые попробовали, но не увидели разницу.

 

Мы так же прошли через несколько различных систем автоматизации и выбрали оптимальный вариант для себя. Если посмотреть на показатели до внедрения автоматизации и после, то изменения в лучшую сторону очевидны. Средняя цена клика упала на 2,67 р. Цена заявки при этом снизилась с 230 до 210 рублей.

 

До

 
Системы автоматизации

До использования биддеров

 

После

 
Системы автоматизации

После использования биддеров

 

Одной из основных функций систем автоматизации является управление ставками, то есть если, например, для вас по каким-то запросам важно стоять в спецразмещении, но по самой низкой цене, то можно просто выставить соответствующую стратегию, и система самостоятельно будет изменять ставки в течение дня, собирая при этом дополнительную статистику для анализа.

 

Так же есть возможность выставлять дневное ограничение в Яндекс Директе менее 300 рублей, это очень актуально, когда у вас много кампаний, а бюджет ограничен. Если для каких-то кампаний важно показываться только несколько часов в день, можно менять расписание показа, так как в самом Яндекс Директе минимальное время показа – 40 часов в неделю.

 
Системы автоматизации

Бид-менеджер

 

4. Стоять первым "В поиске"

 

Это самая распространенная ошибка тех, кто не разбирается в контекстной рекламе. Чаще всего эту ошибку совершают новички, так же часто это происходит по прихоти директора фирмы, который хочет быть «выше» своих конкурентов в рекламе. В каких-то случаях это окупается, но чаще всего данная стратегия не дает должного результата.

 

Так происходит, потому что эта стратегия подразумевает то, что вы всегда будете находиться на самой дорогой позиции, которую можете себе позволить, но и списывать за клик с вас будут по максимуму. Такая стратегия полезна в нишах, так сказать, быстрого спроса (такси, заказ суши, вызов эвакуатора), потому что покупателю в принципе неважно кто это будет, главное, чтобы быстрее, естественно он не будет долго искать, а посмотрит самые первые объявления. Цены на первой поисковой странице могут отличаться в десятки раз.

 
Цены клика

Сравнение цены клика

 

В контекстной рекламе важно не на каком месте стоишь, важно знать свои показатели. Перед запуском рекламы мы строим воронку, исходя из известных нам данных, и моделируем показатели. На этом примере видно, что при данных показателях конверсии, нас устраивает только 3 вариант развития, в этом случае мы не можем себе позволить рекламироваться дороже, чем за 20 рублей за клик.

 
Конверсия

Анализ конверсии

 

5. Плохо проработанная семантика

 

Бытует много мнений по поводу количества запросов. Кто-то говорит, что хватает и 50 запросов, кто-то наоборот собирает огромное семантическое ядро на 30000 ключевых слов, но и в том и в том случае, скорее всего они оба будут неправы.

 

Во-первых, ключевые слова должны быть целевыми, поэтому изначально при запуске РК лучше использовать среднечастотные и низкочастотные запросы. Например:

 

Высокочастотный запрос – «Купить квартиру»

Среднечастотный запрос – «Купить квартиру в Челябинске»

Низкочастотный запрос – «Купить однокомнатную квартиру в Челябинске»

 

Т.е. если мы хотим продавать квартиры в Челябинске сначала нам стоит взять запросы: «Купить квартиру в Челябинске», «Купить однокомнатную квартиру в Челябинске».

 

Запрос «Купить квартиру» будет самый дорогой и при плохой минусации может принести много нецелевого трафика, поэтому при первом запуске брать его для поисковой рекламы не стоит.

 
Поисковые запросы

Анализ поисковых запросов

 

Во-вторых, ключевые слова должны быть недорогие, поэтому нужно прорабатывать самые неочевидные низкочастотные ключевые запросы, например, возьмем ключевой запрос «Купить однокомнатную квартиру в Челябинске», добавим к нему «вторичка», «новостройка» и получим еще более целевые и дешевые запросы. Эти низкочастотные запросы могут кликать всего раз в год, но, если у вас будет несколько тысяч таких запросов, у вас всегда будет много кликов по самым низким ценам.

 
Ключевые слова

Анализ ключевых слов

 

Рекламные системы Яндекс Директ и Google Adwords работают по принципу релевантности, а именно – чем точнее ваш запрос, тем ниже цена на него, к тому же конкуренция по таким запросам гораздо ниже.

 

И в-третьих, запросы нужно разделять так, чтобы было удобнее ими управлять, так как в Яндекс Директе есть ограничение – 1000 ключевых слов на одну кампанию, поэтому прежде чем 30000 ключевиков, подумайте, как ими управлять.

 

6. Неправильное разделение кампаний

 

Чаще всего кампании разделяют только на РСЯ/КМС и Поиск, с одной стороны это удобно, так быстрее редактировать ставки и другие настройки, но такое разделение не позволяет более гибко управлять ставками.

 

Можно разделять кампании по регионам, так как в разных регионах разная конкуренция, соответственно разные ставки, а когда, например, реклама на всю Россию – платишь среднюю ставку по России, в итоге в некоторых регионах ты переплачиваешь, а в некоторых совсем не показываешься. Чаще всего выделяют в отдельную кампанию Москву и МО, так как там конкуренция и ставки почти всегда выше.

 

Можно разделять кампании по продукции или по отдельным направлениям, особенно если средний чек у этой продукции сильно различается. Это очень наглядно выглядит в тематике трубопроводной арматуры. Задвижки для трубопроводов могут стоить от 5000 до 1500000 рублей, соответственно более дорогие модели можно выделить в отдельную кампанию и поставить на нее более высокие ставки.

 
Разделение рекламных кампаний

Способы разделения кампаний

 
Разделение рекламных кампаний

Способы разделения кампаний

 

Так же можно разделять по приоритетности запросов, например, разделить на:

 

Горячие запросы (услуга/товар со словами: купить, заказать, цена) – выражает готовность купить

Тёплые запросы (услуга/товар) – целевые запросы

Холодные запросы (услуга/товар со словами: форум, фото, своими руками) – выражает интерес к товару/услуге

 

Выставлять ставки от горячих, к холодным: горячим запросам – максимально возможную ставку, тёплым запросам – среднюю ставку, холодным запросам – минимальную ставку.

 

7. Рекламироваться только в рабочее время

 

Очень частая ошибка многих рекламодателей, что они рекламируются только в рабочее время, думая, что ночью их никто не ищет.

 

Но так думает большинство, поэтому в дневное время конкуренция в рекламе гораздо выше, а значит и ставки больше. В вечернее время, когда многие рекламодатели «уходят», аукцион начинает спадать и ваши объявления при той же ставке начинают показываться на большем количестве площадок и на более выгодных позициях.

 

То есть, если у вас на сайте есть почта или форма заявки, то можно спокойно рекламироваться ночью, а заявки обрабатывать с утра следующего дня, так у менеджеров по продажам не будет утреннего простоя. Есть разница только в том, как конвертируются эти заявки. В дневное время, когда заявки обрабатывает менеджер, конверсия из заявки в продажу чаще всего будет выше.

 

Поэтому первым делом нужно замерить конверсию дневных и ночных заявок и если ночью конверсия в продажу будет ниже в два раза то в настройках можно снизить ставку так же в 2 раза, таким образом цена клиента что в ночное что в дневное время будет примерно одинаковой.

 
Время показа рекламных кампаний

Время показа рекламных кампаний

 

8. Рекламное объявление не соответствует запросу

 
Пример целевого запроса

Пример целевого запроса

 

Золотое правило в организации объявлений – целевой запрос должен был размещен в заголовке объявления, как в рекламном объявлении 2. В крайнем случае в тексте объявления.

 

Формируя запрос в поисковую систему, пользователь старается максимально полно описать свою проблему. Его не интересуют все «детали трубопроводов» он ищет вполне конкретные «стальные отводы».

 

Поэтому объявление два безусловно выигрывает на фоне первого, в котором ключевой запрос не отражен вообще, и расположение на первой позиции спецразмещения в данном случае является пустой тратой средств.

 

9. В объявлении не указаны быстрые ссылки, визитка, уточнения

 

Яндекс Директ и Google Adwords за последние годы добавили множество нововведений, с помощью которых объявление может привлечь к себе внимание потенциального клиента.

 
Нововведения

Дополнительные средства привлечения внимания

 
Нововведения

Дополнительные средства привлечения внимания

 

10. Нерелевантная посадочная страница

 

Наиболее частая ошибка – направление пользователей на главную страницу, либо страницу каталога продукции сайта со всех рекламных объявлений. За редкими исключениями такой подход совершенно себя не оправдывает.

 
Нерелевантная посадочная страница

Нерелевантная посадочная страница

 
Нерелевантная посадочная страница

Нерелевантная посадочная страница

 

Целевая страница должна полностью соответствовать поисковому запросу и тексту объявления

 

Пользователь должен попадать на страницу, которая предлагает исчерпывающую информацию по конкретному предложению. Текст на странице должен соответствовать поисковому запросу, размещенному в объявлении.

 

Озаботиться вопросом релевантных целевых страниц лучше всего еще на этапе проектирования сайта: организовать правильный, с точки зрения дальнейшего продвижения, каталог и отдельные карточки для каждого товара (и даже типоразмера).

 

Такое проектирование значительно повышает конверсию рекламных объявлений и дает возможность использования целевых низкочастотных запросов, например: «Шпалы деревянные пропитанные тип I ГОСТ». Благодаря этому значительно снижается стоимость лида и сделки.

 
Релевантность целевых страниц

Релевантная целевая страница

 

Подведем итоги

 

Для организации качественной контекстной рекламной кампании необходимо:

 

1. Формирование семантического ядра

 

Подбор масок - слова и словосочетания, используемые в каждом запросе

Формирование поисковых запросов для каждой маски

Дополняем список запросами:

  • Ассоциативными
  • С синонимами
  • С транслитерацией
  • C ошибками

Проводим чистку - исключаем из списка неэффективные поисковые запросы.

Учитываем минус-слова - формируем вопрос по каждой фразе конкретно, чтобы отсеять нерелевантные запросы (для каждой фразы запрос отдельно, включая предлоги).

Кластеризация семантического ядра – разбиение на группы.

 

2. Составление медиа-плана - документа, позволяющего определить позиции размещения объявлений по тем или иным ключевым запросам семантического ядра

 

3. Выбор посадочных страниц

 

4. Разработка текстов объявлений

 
Это трудоемкая и ответственная работа, от которой в наибольшей степени зависит успешность рекламной кампании. Чтобы учесть все нюансы Агентство «СайтКрафт» рекомендует отводить на этот этап как минимум неделю времени! Спешка может привести к существенным издержкам и лишней головной боли. Проверьте вашу контекстную кампанию, ведь может быть вы в пустую тратите деньги!